L’avenir immédiat du luxe se fait bijou

La semaine dernière, Richemont communiquait les chiffres de ses ventes réalisées au troisième trimestre de son exercice fiscal en cours, soit la période couvrant les mois d’octobre à décembre 2020. Et ceux-ci sont des plus encourageants puisque le Groupe est à nouveau en progression avec un chiffre d’affaires en hausse de 5 % à € 4,2 milliards à taux de change constants. Ces résultats sont d’ailleurs symptomatiques à plus d’un titre, car on y reconnaît les grandes tendances à l’œuvre dans l’univers du luxe, pour qui la croissance n’est plus un vain espoir en cette année 2021. Ce sont ainsi les Maisons joaillières (Cartier et Van Cleef & Arpels) qui ont été les locomotives de Richemont avec un bond de 14 % des ventes à € 2,4 milliards, tandis que les horlogers du Groupe peinent toujours à sortir la tête de l’eau (– 4 %). Quant aux régions les plus porteuses, l’Asie-Pacifique figure en tête de liste (+ 25 % à € 1,7 milliard), tout comme le Moyen-Orient et l’Afrique (+ 27 %). Or si l’Asie-Pacifique tient la corde, cela tient essentiellement à la formidable croissance de 80 % enregistrée en Chine sur la période. Fort de ces bonnes performances trimestrielles, Richemont voit ainsi ses comptes après neuf mois prendre une meilleure tournure avec une baisse du chiffre d’affaires ramenée à – 14 %.

Ce contexte favorable à la joaillerie met clairement en perspective la récente acquisition de Tiffany par LVMH pour € 13 milliards, à ce jour la plus importante transaction dans l’univers du luxe. Car il s’agit très certainement d’un marché promis à un essor remarquable dans la décennie à venir. Comme le précise Joëlle de Montgolfier, directrice des études « distribution et luxe » au sein de Bain & Co, les taux de croissance y sont en effet nettement supérieurs à la moyenne des produits de luxe. En 2019, avant les affres de la pandémie du coronavirus, cette catégorie de produits a ainsi affiché une progression de 12 %, selon le cabinet de conseil, contre 7 % pour l’ensemble du marché. Ce rythme de progression tout à fait exceptionnel pour une « industrie » mature comme la joaillerie tient beaucoup au morcellement du marché. Contrairement à d’autres segments du luxe, où les marques règnent en maîtres, le monde du bijou et des parures reste majoritairement le fait d’ateliers locaux et d’échoppes anonymes. Selon Euromonitor International, avec $ 35 milliards en 2020, les grands noms de la joaillerie détiennent quelque 30 % du gâteau mondial. C’est dire leur marge de progression, soit par acquisition, soit en faisant valoir tout le panache lié à leur nom et leur antériorité.

Le changement d’habitude de consommation pourrait clairement y contribuer. Les ténors de la branche ne ménagent en effet pas leurs efforts pour conformer leur organisation aux préceptes du développement durable et ce, afin de répondre aux exigences d’une clientèle de plus en plus sensible aux questions liées à la provenance des pierres et métaux précieux. De plus, les comportements d’achat, notamment en Asie, s’orientent clairement vers des produits « signés », avec une attention particulière portée aux enseignes occidentales. Tiffany, par exemple, a enregistré durant les mois de novembre et décembre 2020 une croissance de 50 % de ses ventes en Chine par rapport à la même période de l’année précédente. Et parmi sa clientèle, on dénombre aujourd’hui un public féminin bien décidé à se faire plaisir sans attendre le cadeau providentiel de la gent masculine. Les achats de bijoux, voire de véritables parures à porter au quotidien, ne sont de loin plus une question de genre, d’autant qu’Internet sait y pourvoir. Et dans ce registre, les grands bijoutiers-joailliers sont également en train d’occuper le terrain, non sans tisser la toile de leurs boutiques « en dur ».

Attrait des marques, achat-investissement dans la « pierre », fidélisation de la clientèle expliquent en partie la résilience dont fait preuve le secteur de la joaillerie. Mais pour ce qui est de sa croissance future, c’est encore et toujours vers la Chine que se tournent les regards. Un pays où Bulgari a doublé ses ventes lors des mois les plus favorables de 2020, selon les dires de son CEO Jean-Christophe Babin rapportés par Le Monde. Bulgari, précisément, est l’exemple que tout le monde garde en tête lorsqu’il s’agit d’analyser tout le potentiel de la branche. Depuis son rachat par LVMH en 2011, la Maison italienne a multiplié son chiffre d’affaires par deux et son résultat opérationnel par cinq. Nul doute que LVMH entend faire de même avec Tiffany. Sur un marché porteur, les espoirs sont permis.