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Le Brésil, territoire vierge
Economie

Le Brésil, territoire vierge

jeudi, 16 février 2012
Par Manuel Palos
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Manuel Palos

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8 min de lecture

Le Brésil connaît actuellement un développement effréné. Dans ce marché encore à conquérir, les horlogers guettent impatiemment le moindre signe d’ouverture. D’aucuns affirment même que, avec une baisse des taxes à l’importation, les ventes d’horlogerie pourraient y être supérieures à celles des États-Unis.

« Nous ne sommes pas des tigres ; nous ne bondissons pas comme des félins. Au contraire, nous sommes telle une baleine qui avance lentement, mais sûrement. » Cette phrase de l’ancien président Fernando Henrique Cardoso pourrait parfaitement s’appliquer au boom qu’a connu le Brésil ces dernières années. En effet, le pays qui semblait éternellement incarner l’avenir de l’horlogerie se trouve désormais face à un présent très prometteur ; ses résultats positifs contrastent clairement avec la crise de la dette qui touche l’Europe, ou avec les problèmes d’inégalités aux États-Unis. Par ailleurs, contrairement aux autres pays de la zone Bric (Chine, Inde et Russie), la nation de « l’ordre et du progrès » a appuyé son développement sur la démocratie et les politiques sociales. Pourrait-on en dire autant des autres marchés émergents ?

En 2010, l’institut de géographie et de statistique brésilien a annoncé une croissance économique de 7,5 %, soit le niveau le plus élevé atteint par le Brésil depuis 25 ans. Quant au Fonds monétaire international, il prévoit une croissance proche de 5 % en 2012, malgré l’impact de la récession en Europe et la « surchauffe » chinoise. Parallèlement, la position de la présidente Dilma Roussef, qui continue de consolider son pouvoir, et sa lutte sans relâche contre la corruption, laisse présager une stabilisation institutionnelle reposant sur des bases saines et sérieuses. Il faut savoir que, en janvier, la plus haute représentante de l’État a préféré assister au Forum social « alternatif » de Porto Alegre plutôt qu’au Forum de Davos, parmi les élites de ce monde, choix qui en dit peut-être long sur l’identité actuelle (et future) du Brésil.

La redistribution

C’est pourquoi dans le pays de Niemeyer, Santos Dumont et Caetano Veloso, le secteur du luxe suit une évolution différente de celle des autres sociétés de consommation, différence particulièrement sensible à São Paulo, dans le quartier du Triangle d’or, formé par les rues Oscar Freire, Haddock Lobo et Alameda Lorena. Parmi le chaos de la circulation et l’omniprésence des hélicoptères dans le ciel apparaissent des boutiques ou centres commerciaux spécialisés dans le luxe, comme Villa Daslu ou le mall Cidade Jardim. C’est en outre ici que Louis Vuitton et Hermès viennent d’inaugurer leur respectivement cinquième et première boutique brésilienne. Quant à la marque Ermenegildo Zegna, elle compte déjà quatre boutiques dans le pays, tandis que Chanel a ouvert à São Paulo son plus grand point de vente en Amérique latine. Par ailleurs, l’enseigne Van Cleef & Arpels prévoit également d’installer son premier centre de distribution dans la capitale économique de la nation caranihna. Cartier, Chopard, Rolex, Prada, Armani, Gucci, Corum et Hublot : tous souhaitent conquérir le Brésil, et surtout le cœur des Brésiliens, ces clients qui sont « peut-être plus au fait de la mode que les Mexicains, mais aussi très demandeurs », d’après Maurice Spiri, actuel directeur de la marque Ellicot en Amérique latine, qui s’efforce de s’implanter dans cette région depuis de nombreuses années.

 

Dans ce pays, aucune marque ne s’impose.
François-Henry Benhamias

Cependant, comme l’explique François-Henry Benhamias, président d’Audemars Piguet sur le continent américain : « Dans ce pays, aucune marque ne s’impose. Quiconque affirme être important se moque de vous, assure-t-il. C’est tout bonnement impossible puisque le pays compte à peine quelques points de vente. La population du Brésil s’élève à 190 millions d’habitants, contre 110 millions au Mexique. Pourtant, nous disposons de sept grands partenaires au Mexique. Et combien au Brésil ? Seulement deux, à São Paulo et Río de Janeiro. Nous allons bientôt ajouter un représentant à Brasilia, ce qui en fera trois. De plus, nous savons que si nous poussions davantage les ventes au Mexique, nous y compterions entre 15 et 20 points de vente, alors qu’au Brésil, inutile de chercher, vous ne trouverez pas un tel chiffre. Les Brésiliens aiment-ils la Haute Horlogerie ? Bien sûr, mais ils achètent leurs montres à l’étranger », conclut le responsable d’Audemars Piguet.

Une absence de distribution et des impôts élevés sur les importations : tels sont, en résumé, les deux obstacles qui freinent une explosion spectaculaire du luxe au Brésil, alors même que les Brésiliens achètent en masse dans les temples de la consommation que sont Miami, New York et Genève, où il n’est pas rare de les voir chargés de sacs et paquets remplis de montres, bijoux, vêtements… « Aujourd’hui, le Mexique est le marché numéro 1 en Amérique latine, devant l’Argentine, en deuxième position, et le Brésil, qui arrive troisième, explique François-Henry Benhamias. Or, si demain les autorités brésiliennes modifiaient leur politique en matière de taxation du luxe, ce pays deviendrait notre premier marché. Il pourrait même dépasser les États-Unis. En effet, l’horlogerie est plus appréciée des Brésiliens que des Américains », affirme-t-il.

L’actuelle ferveur de l’Amérique latine pour la consommation s’explique par l’effervescence économique et la stabilité politique des différents pays. En outre, pour la première fois dans l’histoire du Brésil, une majorité de la population appartient à la classe moyenne : elle représente 46 % des Brésiliens, contre 39 % qui ne perçoivent pas un salaire supérieur à la moyenne. Par ailleurs, 15 % des Brésiliens font partie des classes supérieures et perçoivent plus de deux fois le revenu annuel moyen, selon un rapport officiel publié en 2009 par l’ambassade de France au Brésil.

Une bulle qui continue de gonfler

Néanmoins, la « baleine » dont parlait Cardoso a encore des obstacles à surmonter dans son ascension vers un monde plus développé : « Une monnaie surévaluée, un déficit commercial et une certaine inflation », remarque Ricardo Delgado, économiste originaire de Buenos Aires qui, après avoir été analyste pour plusieurs gouvernements argentins, a ouvert un cabinet d’étude à São Paulo il y a sept ans. « Plusieurs indicateurs laissent penser que l’on se trouve face à une bulle… comme dans l’immobilier. Tous ces éléments sont liés au real très fort et aux revenus élevés issus des capitaux étrangers », précise Ricardo Delgado. L’économiste argentin ne semble pas se tromper. En avril dernier, la revue brésilienne Veja a révélé que Río de Janeiro, qui accueillera les Jeux olympiques en 2016, est désormais la quatrième ville la plus chère du monde ; dans des quartiers comme Ipanema, les prix ont enregistré une hausse de 380 % au cours des cinq dernières années.

 

CNN considère que les Brésiliens sont le peuple le plus cool de la planète.

Quoi qu’il en soit, la correction fiscale, mesure de refroidissement de l’économie adoptée par la présidente Dilma Roussef l’année dernière, montre que les autorités ont conscience des risques liés à la spéculation. Parallèlement, le Brésil en tant que marque conquiert le monde entier. CNN considère que les Brésiliens sont le peuple le plus cool de la planète ; leur réussite sportive, leurs top-modèles (Adriana Lima est ambassadrice d’IWC), leurs films et leur gastronomie séduisent le public. Ce n’est pas un hasard si Parmigiani a récemment décidé, selon une initiative très remarquée, de sponsoriser la Confederaçao Brasileira de Futebol (confédération brésilienne de football), représentée notamment par l’ancienne légende du football Ronaldo. Une édition spéciale du chronographe Pershing rend d’ailleurs hommage à ce parrainage.

La plupart des horlogers réclament une seule et unique mesure : la baisse des taxes. En plus des marques qui pourraient alors s’installer au Brésil, et de leurs clients potentiels, un tel assouplissement serait également favoriser les grands joailliers du pays, comme Frattina à São Paulo, Sara à Río et Porto Alegre, Griffiths à Brasilia, ou à des chaînes de magasins brésiliennes comme H. Stern. La Haute Horlogerie pourrait alors tisser des liens quelque peu surprenants avec le pays de la samba et du carnaval. À noter que Patek Philippe propose d’ores et déjà une ligne unique dans son catalogue : intitulée « Gondolo », cette série a été créée dans le cadre d’une collaboration privilégiée avec un joaillier brésilien.

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