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Le champion ambassadeur et l’influenceur sans qualités
Points de vue

Le champion ambassadeur et l’influenceur sans qualités

mardi, 02 juillet 2019
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Franco Cologni
Président du Comité Culturel de la FHH

“Le talent nécessite toujours de l’effort, de l’engagement, des heures passées à perfectionner un geste qui devient, jour après jour, un don.”

Entrepreneur dans l’âme, Franco Cologni, pourtant homme de lettres, s’est rapidement lancé dans les affaires pour devenir un personnage clé du groupe Richemont.

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4 min de lecture

Si les ambassadeurs des marques, notamment dans le domaine sportif, font toujours rêver le sportif qui sommeille, certes plus ou moins profondément, en chacun de nous, que dire des influenceurs, ces champions de rien du tout ? Au mieux, on parlera d’une mode passagère.

Un temps, on parlait d’ambassadeurs. Aujourd’hui on les appelle influenceurs. Mais heureusement il subsiste encore une différence. Le premier est un (grand) professionnel dans son domaine, que ce soit le sport, le spectacle ou même la science ; souvent le second est simplement un joli minois féminin, parfois un mâle un peu fruste aux pectoraux saillants et éventuellement tatoués – ou la variante « marrant », l’« influenceur à pizzas ». Un temps, l’ambassadeur se nommait George Clooney. Aujourd’hui, l’influenceur s’appelle Chiara Ferragni ou pire, Fedez.

Ce que « produisent » les uns et les autres en termes de communication s’évalue à l’aide d’un système de calcul sophistiqué, la Media Impact Value™ (MIV), l’algorithme breveté par Launchmetrics, Plateforme Marketing et d’Analyse de Données qui mesure l’impact du positionnement et des citations de l’ambassadeur ou de l’influenceur dans les divers segments des industries de la mode, du luxe et des cosmétiques.

Dans le secteur de la Haute Horlogerie, par exemple, Launchmetrics nous signale qu’au mois de mai 2019 le hit-parade des ambassadeurs a été dominé Claudia Schiffer, le top modèle associé à la marque Chanel (avec une MIV de € 205’300), suivie par Liu Wen, également pour Chanel (€ 143’200). Troisième au classement, Mohammed Al Turki qui a généré une valeur de € 112’800 pour Piaget.

En revanche, au niveau des marques globales, toujours pour le mois de mai dernier, ce sont dans l’ordre Rolex, Chanel, TAG Heuer, Omega, Longines, Patek Philippe, Hublot, Piaget, Breitling and IWC qui se sont assurés le plus d’espace dans l’ensemble des médias, traditionnels, en ligne et sur réseaux sociaux (source : https://www.launchmetrics.com/it/risorse/blog/orologi-di-lusso-classifica).

Ce genre de données sont bien sûr fluctuantes et dépendent, de mois en mois, d’événements internationaux : un festival de cinéma, une biennale d’art, un Grand Prix automobile, un tournoi de tennis du Grand Chelem.

Roger Federer à Roland Garros en 2019
Roger Federer à Roland Garros en 2019

C’est surtout sur les courts de tennis que de grands champions arborent des modèles de haute horlogerie expressément pensés pour eux, comme c’est le cas des montres Rafael Nadal que Richard Mille a créées pour le champion majorquin, superlégères, super-résistantes aux chocs. Exemple : la tourbillon RM-27 03 à la couleur personnalisée (le rouge et le jaune du drapeau espagnol) et d’un prix oscillant entre 700’000 et 800’000 euros.

Raphael Nadal
Raphael Nadal

Ce prodige d’ingénierie horlogère voué au tennis, qu’on vient de voir sur les courts de Roland Garros à Paris, on va le revoir à coup sûr durant la quinzaine en cours à Wimbledon, venu « défier » les autres marques présentes, comme Rolex, à qui Roger Federer s’est lié, ou Seiko, choisie par Novak Djokovic. Ou encore Capri Watch, la marque officielle de la Fédération italienne de tennis qui sponsorise le Croate Marin Čiliċ et l’Italien Fabio Fognini. Qui sait ce qu’en décidera alors le MIV ?

Mais hormis les données statistiques et les algorithmes, il y a une morale à cette histoire. Si des ambassadeurs comme Nadal et Federer ou, qui sais-je ?, des champions de Formule 1 comme Lewis Hamilton pour IWC ou l’apnéiste Guillaume Néry, descendu à une profondeur de 139 mètres avec au poignet une montre Officine Panerai, feront toujours rêver et donneront à croire qu’en passant au poignet tel tourbillon ou tel chronographe on pourrait se sentir, ne serait-ce qu’un instant, des héros comme eux, je me demande bien quel mécanisme d’identification peut déclencher, sur l’écran d’un smartphone, le désir de suivre la vie et les œuvres d’un influenceur, champion de rien du tout, sinon d’être capable de se faire envoyer gratuitement par des agences complaisantes, les « objets du désir » du consumérisme kleenex : chaussures, chemises, costumes, chapeaux, gants et tout ce que la mode produit et impose.

Guillaume Nery
Guillaume Néry

Mais justement, c’est peut-être là l’essentiel : vu que pour être influenceur il n’y a nul besoin de qualités particulières (surtout pas sportives), je peux sans doute espérer moi aussi recevoir un jour une paire de chaussures gratuites avec des talons de 12 cm de haut ou une livraison de T-shirts personnalisés. Vous avez mon adresse.

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