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Le chinois Citychamp crée la surprise
Economie

Le chinois Citychamp crée la surprise

Wednesday, 30 March 2016
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Michel Jeannot
Journaliste spécialisé, BIPH

“L’éternité, c’est long, surtout vers la fin.”

Woody Allen

Michel Jeannot dirige, en Suisse, le Bureau d’information et de presse horlogère (BIPH), une équipe de journalistes collaborant avec une dizaine de médias dans le monde.

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5 min de lecture

Les marques suisses Eterna et Corum, ainsi que Rotary, basée à Londres, propriétés du chinois Citychamp, ont réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires de 96 millions de francs, en croissance de 17 %. Et les ambitions pour 2016 sont largement supérieures. Explications d’un redressement.

« Il est toujours plus aisé de faire des progressions spectaculaires lorsqu’on part de très bas », souligne d’emblée, sourire aux lèvres, Davide Traxler, le CEO de Corum, en place depuis septembre dernier. Six mois, c’est donc le temps qu’il lui a fallu pour décider des produits à présenter à Baselworld et les réaliser avec les équipes de la marque chaux-de-fonnière. Pour ce faire, il a d’abord écouté les détaillants. Puis, pour composer son menu, il s’est plongé à la fois dans l’histoire et dans les stocks de la compagnie : 25 0000 mouvements, 300 000 aiguilles, 138 kilos d’or…, d’une valeur de quelque CHF 52 millions ! Au final, il sert à Baselworld un redéploiement intense de la collection Bubble, un retour aux sources pour la collection Admiral’s Cup avec fanions nautiques de belles tailles, une incursion dans les grandes complications et de nouvelles propositions féminines.

Corum Admiral’s Cup Legend 47 Worldtimer
Corum Admiral’s Cup Legend 47 Worldtimer
Bubble star

« Cela fait des années que les détaillants réclament le retour de la Bubble, poursuit Davide Traxler. Elle est réapparue l’an dernier avec trois modèles, et comme les ventes se sont très bien passées, nous mettons le pied sur l’accélérateur cette année. » Mais les Bubble n’accompagneront pas toujours les autres gammes Corum sur les points de vente de la marque. La collection pourrait même être la seule proposée à certains détaillants en fonction de leur clientèle. Hong Kong, Singapour, Malaisie et Moyen-Orient sont les priorités de Corum pour cette année.

Corum Bubble Dani Olivier
Corum Bubble Dani Olivier

En 2015, la Maison a produit 10 700 montres et vendu 8 000 pièces. Si les premiers jours de Baselworld ont démarré en trombe, Davide Traxler reconnaît qu’une partie des détaillants avaient peu de stocks en montres Corum pour avoir très peu commandé ces dernières années. En conséquence, le réapprovisionnement bat son plein. Preuve toutefois que l’offre répond à la demande. Dans ce contexte, l’objectif de Corum est de croître au minimum de 30 % cette année et de dégager du profit. « Car l’an dernier, précise Davide Traxler, l’avancée des marques européennes de Citychamp a surtout été le fait d’Eterna. »

La reprise d’Eterna est impressionnante : 25 000 montres vendues en 2015 contre 7 000 en 2014.
Impressionnant redressement

Le redressement d’Eterna, c’est essentiellement le fait de Robert Dreyfuss, à la tête de la Maisons depuis janvier 2015. Ce dernier dirigeait auparavant le groupe Dreyfuss, propriétaire de la marque Rotary, un groupe racheté par le chinois Citychamp Watch & Jewellery (ex-China Haidian) en 2014, après Eterna en 2011 et Corum en 2013. Et c’est encore lui qui a mis en relation le Groupe et Davide Traxler pour que celui-ci reprenne les rênes de Corum. Bref, Robert Dreyfuss est l’homme clé du nouveau dispositif de Citychamp pour les marques européennes.

En chiffres, la reprise d’Eterna est impressionnante : 25 000 montres vendues en 2015 contre 7 000 en 2014 pour un objectif de 40 000 unités cette année. En 2015 toujours, le chiffre d’affaires a avoisiné les CHF 15 millions avec un retour à la profitabilité. Et tout cela dans une conjoncture en berne… « L’offre a été intégralement revue pour un public plus jeune, tant masculin que féminin, explique Robert Dreyfuss. De plus, la marque qui célèbre ses 160 ans cette année se repositionne dans un nouveau segment de prix plus abordables. »

Eterna Super KonTiki Chronographe
Eterna Super KonTiki Chronographe
À l’écoute des détaillants

Avant de revoir son offre, Eterna s’est elle aussi mise à l’écoute des revendeurs. « Malgré les aléas de l’histoire d’Eterna, sa cote auprès des détaillants a toujours été excellente, se félicite Robert Dreyfuss. Marque de qualité, elle se vendait très bien. De plus, nous les laissons travailler comme ils l’entendent. Car, en réalité, ce sont eux les premiers clients d’une marque. S’ils sont convaincus, ils sauront parler aux clients finaux. Nous avons d’ailleurs présenté les nouvelles collections de Baselworld 2016 en primeur aux distributeurs. Leurs remarques ont ensuite été prises en compte pour affiner les produits, car leur opinion nous est extrêmement précieuse. Le but n’est pas nécessairement de faire des montres à mon goût, mais bien évidemment des montres aux goûts du client. Qui mieux que les détaillants peut connaître ses attentes ? »

Nous aurons un réel défi à relever en 2017 : confirmer la croissance de la marque.
Robert Dreyfuss, CEO d’Eterna

Et le CEO d’Eterna de préciser : « D’ici à trois ans, une montre Eterna sur deux sera équipée d’un mouvement manufacturé en interne, en provenance d’Eterna Movement Company, qui fournit aussi Corum. Puis nous allons revitaliser la distribution de la marque à coups de cinq marchés phares chaque année. Les États-Unis, notamment, sont au programme en 2016. » Comme pour Corum, Robert Dreyfuss sait pertinemment que les fortes progressions n’ont pas véritablement de sens lorsqu’elles sont basées sur de faibles volumes. « Nous aurons un réel défi à relever en 2017, conclut-il. Car après avoir relancé la marque en 2015 et encore cette année, il faudra alors confirmer ces belles dispositions. »

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