Le consommateur chinois, facteur clé de l’industrie du luxe

Dans son étude « Luxury extends its reach across China », KPMG fait le point sur les perspectives de l’industrie du luxe en Chine sur la base d’une enquête réalisée au troisième trimestre 2009 auprès d’un millier de consommateurs âgés de 20 à 44 ans. Le rapport est en outre agrémenté de plusieurs études de cas, dont celui de Richard Mille, qui écoule un tiers de ses produits dans la zone Asie-Pacifique. « Comme dans bien d’autres aspects de la crise économique mondiale, la Chine est aussi allée à l’encontre de la tendance générale connue dans la consommation de produits de luxe : alors que les ventes ont chuté de 8 % à travers la planète en 2009, la Chine a connu une croissance estimée à 12 %, écrivent Nick Debnam et George Svinos, représentants de la firme respectivement en Chine et en Australie. Selon certains calculs, la Chine serait ainsi devenue le deuxième marché mondial du luxe, derrière le Japon. »

Et les auteurs de poursuivre dans leur présentation générale : « Avec un recul attendu du tourisme d’affaires, les boutiques de luxe en Chine continentale sont très bien positionnées pour accaparer une plus large part des dépenses effectuées dans ce domaine par les consommateurs chinois. Quelle que soit la manière de considérer la chose, les consommateurs du pays, dont la confiance n’a pas été ébranlée par la crise, représentent désormais un facteur clé pour le marché mondial du luxe. Le segment des “super riches” en particulier n’a cessé de croître malgré les turbulences économiques. Pendant que les jeunes professionnels et futurs consommateurs ont lutté l’an dernier pour obtenir des salaires plus élevés, les entreprises privées dépassent maintenant les anciennes compagnies d’État dans la création de richesses, donnant naissance à une nouvelle élite en matière de consommation. Le lancement du ChiNex en octobre 2009, le deuxième marché de Shenzhen calqué sur le modèle du Nasdaq, en est une excellente illustration pour avoir créé du jour au lendemain des douzaines de milliardaires en yuans. »

Un tiers des ventes Richard Mille en Asie

Pour KPMG, « il y a encore un énorme potentiel de croissance et d’opportunités à travers la Chine, et pas seulement dans les cités les plus connues comme Beijing, Shanghai et Guangzhou. Dans ce contexte, il est important de mettre en exergue un certain nombre de villes de deuxième, voire troisième, catégorie qui, si elles n’ont pas la même réputation au niveau international, n’en comptent pas moins un nombre important et croissant de ménages aisés. Il y a également d’excellentes perspectives nées de l’utilisation des nouvelles technologies dans la communication avec la clientèle. Grâce à l’ubiquité permise par la téléphonie mobile et à l’arrivée de la technologie 3G, les options sont nombreuses pour fidéliser la clientèle sur la base d’une relation personnelle à long terme. L’importance de la fréquentation des boutiques continue certes de contrer les idées des principaux détaillants du luxe en ligne, il n’en demeure pas moins que les consommateurs se tournent aujourd’hui vers Internet pour découvrir de nouvelles marques. Les compagnies du luxe qui recherchent un lien privilégié avec leur public devraient leur rendre ce média interactif accessible ».

En résumé, pour le cabinet d’audit, il ne fait pas de doute que les opportunités continuent d’abonder dans le secteur du luxe en Chine avec des retours sur investissement potentiellement énormes. Ce que vient confirmer Denise Lo, directrice opérationnelle de Richard Mille pour l’Asie du Nord, une marque qui dispose de deux points de vente en Chine continentale, à Beijing et à Shanghai. Selon elle, la demande pour des produits de luxe très haut de gamme s’est vraiment bien maintenue l’an dernier. Le nombre de millionnaires et de milliardaires en Chine continue de s’accroître avec une appétence pour des réalisations d’exception qui est en train de se propager au sein de la société. « En Chine continentale, il y a une forme de pression sociale au sein de l’élite émergente, explique-t-elle. Les gens veulent être à égalité avec leurs contemporains et démontrer leur sens du goût. Nos consommateurs à Hong Kong adoptent une attitude nettement plus discrète. Ils se présentent davantage comme des connaisseurs et n’aiment pas beaucoup faire étalage de leurs richesses au jour le jour. Mais d’une manière générale, je dirais que les attentes sont très élevées en Chine. Pour la quasi-totalité des marques, c’est en Chine que tout va se passer sur les cinq prochaines années. »