Le foot gagne du terrain

Deux gamins au milieu d’une foule en délire. Voilà l’impression que renvoient Pelé et Maradona lorsqu’on les aperçoit à Paris, juste avant l’Euro 2016, à l’occasion d’un match amical organisé par Hublot. La scène frappe fort : un arbitre, deux équipes composées de légendes du football, tous amis de la marque coachés par le duo Pelé-Maradona. La veille de l’ouverture de l’Euro 2016, l’événement synthétise les penchants sportifs de deux catégories de la population : ceux qui courent derrière un ballon depuis leur plus jeune âge et ceux qui ont compris que « Zlatan » et « Zidane » s’écrivent avec un Z comme « Zorro ».

Faire son coming out de foot est devenu chose courante. Une partie de la population ne considère désormais plus le ballon rond avec snobisme ou ironie mais avec curiosité. À chacun sa manière de l’appréhender : patriotisme, admiration pour certains joueurs, engouement pour les soirs de match passés entre amis au bistro, etc. Et les horlogers ont pris le train en marche. Mi-avant-gardiste, mi-prophète en la matière, Hublot est aux manettes du sponsoring foot depuis plus de dix ans. L’idée de Jean-Claude Biver, alors CEO de la marque, de parier sur un sport populaire s’est révélée payante. D’abord partenaire de l’équipe nationale suisse, la marque est ensuite devenue chronométreur officiel du Championnat d’Europe (l’Euro 2008), puis elle a gagné les terrains sur les panneaux d’affichage du quatrième arbitre pour ensuite devenir chronométreur officiel de la Fifa. En une décennie, le pari est passé d’osé à rentable. Petit à petit, d’autres marques ont suivi le mouvement : TAG Heuer a misé sur Cristiano Ronaldo, Maurice Lacroix soutient le FC Barcelone, Breitling a collaboré avec David Beckham, IWC est devenu ami avec Zinedine Zidane…

Il faut aussi prendre en compte l’avènement du foot comme un formidable outil à tisser des liens dans les rapports sociaux. L’intérêt du monde de la mode en atteste, tout comme celui d’un certain Olivier Rousteing, directeur artistique de la maison Balmain et supporteur du PSG depuis ses 14 ans, qui a réinterprété le style iconique du football en une ligne très tendance que l’on porte dans la vie de tous les jours. Sans parler du vocabulaire qui a transformé un match en une « rencontre », les joueurs par des « dieux du stade ». Finalement, le marketing a bien fait son travail. Le football a évolué et l’esprit le guide vers les hauteurs.

Complètement foot !

Une compétition comme l’Euro 2016 est donc un formidable vecteur pub. Joueurs sur les bouteilles de Coca-Cola, stickers Panini chez le libraire, cornets de frites à l’effigie de stades, grandes et petites marques déploient leur communication autour du ballon rond. Impossible de passer à côté, même en horlogerie. Comme en atteste Ricardo Guadalupe, CEO de Hublot, qui sort une montre Big Bang Unico Retrograde Chronograph Euro dédiée : « Le football parle aux émotions, aux sentiments. Donc le football parle à tout le monde. » Le point fort des horlogers : incarner cette passion partagée.

Pour cela, on capitalise d’abord sur des icônes. Avec Pelé et Maradona, Hublot vise le mythe et parle à ceux qui sont attachés au football comme à un rêve entretenu depuis l’enfance. Les 40-70 ans ont une image du ballon rond en accord avec des personnalités charismatiques, de véritables légendes. En misant sur Cristiano Ronaldo, TAG Heuer capitalise plutôt sur l’image millénial de l’attaquant vedette du Real Madrid. Superstar des réseaux sociaux, le joueur est devenu en février dernier le premier sportif à dépasser le cap des 200 millions d’abonnés. Si les messages personnels ou concernant sa vie privée sont ceux qui fonctionnent le mieux, le joueur sait également utiliser son énorme communauté pour mettre en avant ses partenaires : chacun de ses tweets vaudrait 230 000 euros ! Il touche ainsi les 15-25 ans d’aujourd’hui qui pourraient être les consommateurs de demain. Deuxième sportif le plus suivi au monde, Lionel Messi est à 122 millions d’abonnés. Un chiffre qui doit faire le bonheur d’Audemars Piguet, dont il porte une Royal Oak éditée pour ses 40 ans.

Il arrive enfin que les joueurs fassent le job malgré eux. Au même titre que les voitures, les montres sont devenues des objets statutaires. Les footeux ont les moyens de s’offrir des belles mécaniques et échangent volontiers leurs références. Parmi les modèles aux poignets des plus grands, on retrouve Hublot – dont la politique marketing a très bien fonctionné – mais aussi Audemars Piguet, Rolex, Richard Mille, TAG Heuer… La plus belle conquête horlogère est sans doute ici. Et pour cause : les marques s’y livrent une guerre difficile à arbitrer. Les parts de marché se gagnent sur un terrain neutre : dans le vestiaire.