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Le génie marketing de H. Moser & Cie
Regards de connaisseurs

Le génie marketing de H. Moser & Cie

jeudi, 04 mai 2017
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Alex Ballmer
Spécialiste des réseaux sociaux et amateur de Haute Horlogerie

“Le temps qui passe est à jamais perdu.”

« La Haute Horlogerie, c’est pire qu’une addiction. »

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4 min de lecture

Un brin de folie et un zeste de culot, telle est la recette appliquée par Édouard Meylan, CEO de H. Moser & Cie, à la marque qu’il dirige. Si l’on y ajoute un marketing réfléchi et un grand respect pour l’horlogerie traditionnelle, cela donne un cocktail des plus explosifs !

Janvier 2016, le SIHH se prépare fébrilement. Le simple fait d’évoquer l’Apple Watch donne des frissons à toute l’industrie horlogère suisse. C’est dans cette turbulente atmosphère qu’une vidéo fait le « buzz » sur YouTube. Une petite marque horlogère, H. Moser & Cie, qui produit 1 500 montres par an, fait la nique à la firme de Cupertino en dévoilant la Swiss Alp Watch. Dans la vidéo promotionnelle, on entend Édouard Meylan, CEO de l’impétrante, promouvoir avec un léger accent suisse une smartwatch révolutionnaire : nul besoin de la recharger électroniquement, les mises à jour ne sont aucunement nécessaires et, surtout, elle ne requiert pas de téléphone pour fonctionner. Tout cela grâce à un magnifique mouvement mécanique visible par le fond saphir et intégré dans une boîte qui ressemble étrangement à l’Apple Watch. En croquant la pomme à pleines dents, Édouard Meylan devenait l’empêcheur de tourner en rond ou plutôt celui qui remet l’église au milieu du village… suisse, évidemment. Sans oublier l’énorme coup de pub pour H. Moser & Cie, qui n’allait assurément pas en rester là.

Une année passe aussi vite qu’un tour de cadran, et le SIHH est à nouveau sur le point d’ouvrir ses portes. Et tout le monde jase à nouveau. Au programme des discussions : la santé de l’industrie, l’impact des montres connectées et, surtout, la nouvelle loi concernant le « Swiss made », qui impose une origine suisse pour 60 % de la valeur des produits qui en revendiquent le label. H. Moser & Cie reste coi, rien ne filtre, jusqu’au jour où une nouvelle vidéo apparaît sur YouTube. Cette fois-ci, l’ennemi vient de l’intérieur. Et le CEO Édouard Meylan de s’en prendre à cette nouvelle loi trop peu restrictive à son goût. Même renforcée, la législation est trop douce à ses yeux envers ces grandes marques qui usent et abusent du label pour faire grimper les ventes. À l’écran, Édouard Meylan, face à la caméra, avance vers le spectateur presque menaçant.

Robin des Bois au pays des Helvètes

La critique fuse, les clichés passent et trépassent. Puis, comme sortie du pis d’une vache, une montre se dévoile avec comme plus bel atours une magnifique robe en… fromage. Le boîtier du garde-temps est en effet réalisé à partir d’un subtil mélange de vacherin – spécialité fromagère toute helvétique – et d’un composite artificiel. Cette pièce unique, qui répond au nom parfumé de Swiss Mad Watch, est équipée d’un calibre manufacture à remontage manuel HMC 327 qui fait battre son cœur 100 % helvétique. Et pour laver l’affront de ce label helvétique tant honni, le modèle se dépare de son tatouage « Swiss Made ». L’apostasie a toutefois ses limites. Avec un cadran habillé de rouge et de blanc, évoquant subtilement le drapeau du pays, la montre garde tout son allant patriotique. Une fois de plus, l’industrie s’enflamme. Le sujet se répand comme une traînée de poudre. À tel point que les médias de tous bords s’intéressent à cet ovni fromager qui donne l’heure.

Edouard Meylan, H. Moser & Cie
Edouard Meylan, H. Moser & Cie

Tel un Robin des Bois, Édouard Meylan ose la critique envers les géants américains, s’oppose à la « bonne gouvernance » politicienne et fustige une industrie horlogère en pleine léthargie. N’a-t-elle finalement pas besoin de temps à autre de ces fous du roi un brin provocateurs pour rompre la routine et dompter les aléas conjoncturels ? En tout état de cause, les efforts quelque peu iconoclastes d’Édouard Meylan ont largement contribué à (re)positionner H. Moser & Cie sur l’échiquier horloger. Un pari qui n’était pas gagné d’avance. Rendez-vous donc au prochain SIHH, en janvier 2018, pour la suite des aventures de Robin des Bois au pays des Helvètes !

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