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Le genre des montres a du plomb dans l’elle
Lifestyle

Le genre des montres a du plomb dans l’elle

vendredi, 14 mai 2021
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Marie de Pimodan-Bugnon
Journaliste indépendante

“Il faut absolument être moderne.”

Arthur Rimbaud

De la passion, beaucoup de curiosité et une bonne dose d’émerveillement ! La recette essentielle pour raconter les mille et une facettes de l’horlogerie…

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5 min de lecture

Qu’elle soit féminine ou masculine, une montre reste avant tout une montre. Pour répondre aux nouvelles injonctions de la clientèle, les horlogers commencent à se mettre au pas en insistant sur le caractère unisexe de leurs collections.

Avril 2021, sur la plateforme watchesandwonders.com, la CEO de Jaeger-LeCoultre parle de la Reverso Hybris Mechanica Calibre 185, la montre la plus compliquée de l’histoire de cette collection. Via le chat, une question tombe à propos des futures déclinaisons féminines de la Reverso. Catherine Rénier répond sans sourciller : « Les montres Reverso que nous présentons cette année, y compris la Quadriptyque, peuvent être portées par des hommes ou des femmes. » Manière polie d’expliquer que la catégorisation des montres par leur genre est en passe de disparaître ? À l’heure de la libération de la parole des femmes, à l’heure où le « women empowerment » questionne notre organisation sociale, les horlogers commencent enfin à parler des montres différemment. « No gender » : en horlogerie, l’expression est désormais sur toutes les lèvres – ou presque ! Comprenez « portez ce que vous voulez en fonction de votre personnalité ».

Le genre, une question de taille ?

Les lignes ont commencé à bouger tout récemment. Non seulement parce qu’un certain nombre de clientes ont exprimé leur souhait de ne pas se contenter de la portion congrue de l’offre horlogère. Souvent équipés de mouvements à quartz et parsemés d’une poignée de diamants, les modèles imaginés à l’intention exclusive des femmes se sont longtemps bornés à répliquer des garde-temps masculins dans des diamètres réduits et dénués de complications. Les temps changent, les tendances évoluent et le retour à des diamètres raisonnables, portables par tous les poignets, les plus fins comme les plus robustes, permet aujourd’hui aux femmes d’entrevoir de nouveaux horizons. « Pendant quelques années, on a pu observer de très nombreux modèles XXL, très démonstratifs, très masculins, analyse l’expert Gianfranco Ritschel. Plus c’était grand et gros, mieux c’était. On n’en voit presque plus aujourd’hui. On est revenu à des diamètres standards au-dessous de 42 mm. »

Reverso Hybris Mechanica Calibre 185 © Jaeger-LeCoultre
Reverso Hybris Mechanica Calibre 185 © Jaeger-LeCoultre

Le genre des montres, une question de taille ? Les nouveaux produits proposés par les horlogers parlent d’eux-mêmes. Parmi les exemples les plus récents, Chopard a réinterprété son modèle emblématique des années 1980, la St-Moritz, dans une collection baptisée Alpine Eagle déclinée non pas en modèles homme ou femme mais en divers diamètres de 36 mm, 41 mm voire 44 mm pour la version XL Chrono. De quoi satisfaire tous les types de poignet. Même parti pris chez Audemars Piguet, qui, lors du lancement de la Code 11.59, a choisi un diamètre unique. « Conçue aussi bien pour les hommes que pour les femmes, la collection présente un diamètre de 41 mm et un profil galbé qui assure un porter ergonomique et confortable pour tous les poignets », assure la marque du Brassus à propos des récents modèles déclinés dans une grande variété de couleurs – bordeaux, bleu ou violet.

Code 11.59 by Audemars Piguet
Code 11.59 by Audemars Piguet

Chez Vacheron Constantin, l’Historiques American 1921, qui fête cette année ses 100 ans, illustre une démarche identique. Les trois modèles présentés lors de Watches and Wonders Geneva s’adressent à toutes et tous. Pour les poignets les plus menus, la montre emblématique des années folles est proposée en or blanc en 36,5 mm. Pour ceux qui préfèrent les modèles plus imposants, Vacheron Constantin présente une version Excellence Platine en 40 mm et une déclinaison en or blanc dans un diamètre identique.

Le genre, un problème d’un autre âge ?

Quant à Cartier, qui fait revivre son modèle culte des années 1980, la Pasha, à travers une large collection étoffée cette année d’un nouveau modèle chronographe, là aussi pas de genre défini. Plutôt une communication autour de l’unisexe, l’ouverture et la détermination personnelle. Pour la campagne multimédia qui a accompagné le retour en scène de la Pasha en 2020, Cartier a invité les artistes, acteurs ou chanteurs Rami Malek, Troye Sivan, Willow Smith, Maisie Williams et Jackson Wang à incarner l’esprit de la collection. « Cette campagne est l’opportunité de partager nos valeurs d’universalité et d’ouverture », précise Arnaud Carrez, directeur marketing et communication de Cartier International. Une manière, aussi, de toucher de nouvelles audiences, plus jeunes, plus libres de leurs choix et surtout moins préoccupées par les questions de genre.

Collection Pasha de Cartier
Collection Pasha de Cartier

La clientèle de la génération Z n’est en effet pas de celles qui se laissent emprisonner dans des codes établis par les générations qui les précèdent. Leur mot d’ordre : la fluidité. Clin d’œil appuyé à la clientèle du futur, la Big Bang Millennial Pink lancée par Hublot en 2020 en collaboration avec Lapo Elkann rafraîchit la façon dont on parle d’horlogerie. Et, par la même occasion, la manière dont on la porte. « Le Millennial Pink se pose aujourd’hui en un rose qui n’est plus l’apanage des femmes, ni d’ailleurs des hommes, mais bien en symbole de toute une nouvelle génération, communique la marque. Cette teinte spécifique marque un changement venant perturber le statu quo. Les valeurs traditionnelles établies sont reconsidérées par la positivité. Le rose – ce rose exprime une approche douce, inclusive et confiante de la vie. Une vision jeune et fraîche porteuse de substance et redéfinissant le style. » À lui seul, ce garde-temps démontre que le vent est en train de tourner. Laissons-nous porter…

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