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Le luxe et l’horlogerie misent enfin sur Internet
Economie

Le luxe et l’horlogerie misent enfin sur Internet

jeudi, 12 juin 2014
Par Quentin Simonet
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Quentin Simonet

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6 min de lecture

C’était attendu depuis des années. L’industrie du luxe et l’horlogerie semblent avoir surmonté leur timidité et leurs réticences pour enfin tenter l’aventure Internet. Certes, l’avancée est encore timorée à bien des égards, elle n’en annonce pas moins un changement profond de paradigme. Si de nombreuses industries ont déjà largement intégré la révolution numérique dans leur modèle d’affaire, c’est en effet quasi contraints et forcés que le luxe et l’horlogerie s’y sont mis. Mais aujourd’hui, le pas est franchi ; la course est lancée ; l’élan est irréversible.

Christie’s, un symbole

Dernier exemple en date, la prestigieuse Maison de ventes aux enchères Christie’s vient d’inaugurer une boutique Internet de montres rares et vintage. Ces pièces sont disponibles à l’achat en temps réel sept jours sur sept. La Maison se targue d’ailleurs d’avoir franchi une nouvelle étape dans l’offre de produits de luxe en ligne, inaugurant par là même une nouvelle manière de constituer une collection de montres d’époque. Ce site vient ainsi en appui de ses traditionnelles sessions de ventes aux enchères physiques. Pratiquement, Christie’s prétend assurer à tout moment un choix de 30 montres au minium parmi lesquelles des garde-temps de Maisons comme Patek Philippe, Rolex, Omega, Vacheron Constantin ou Tudor. De plus, selon John Reardon, coresponsable de la division Montres chez Christie’s, ce nouveau site vend des montres à des prix véritablement compétitifs, souvent plus avantageux que ceux proposés dans les magasins en ligne et hors ligne.

Tout comme la démarche des horlogers et des groupes de luxe, la stratégie de Christie’s est plurielle et vise in fine un seul objectif : élargir sa base clients. Pour les particuliers qui n’auraient jamais osé ni même pensé pénétrer dans une boutique de luxe, la « toile » permet en effet de découvrir l’univers et les produits de ces marques souvent perçues comme inaccessibles. Il en va de même pour les personnes éventuellement réticentes à se rendre à une vente aux enchères : Internet démocratise l’offre à l’intention des clients potentiels. En un mot, le Web abaisse les barrières.

Magasins physiques et virtuels sont devenus largement complémentaires.
Croissance annuelle moyenne de plus de 20 %

Avant de rompre la glace, les Maisons de la branche ont dû se faire violence. Leur obsession première était avant tout de parvenir à traduire la singularité de leur marque. Ce qu’apparemment elles ont réussi au vu de la multiplication des sites de vente en ligne. Il a également fallu se convaincre qu’Internet ne risquait pas de cannibaliser les ventes en boutique. Or plusieurs marques, à l’instar d’Hermès, ont bien dû admettre qu’elles vendaient mal dans les zones où elles disposaient de peu ou pas de boutiques et très bien dans celles qui en étaient dotées. Résultat logique : magasins physiques et virtuels sont devenus largement complémentaires.

Et les résultats sont à l’avenant, parfois même au-delà des prévisions. Pour l’industrie du luxe, les ventes en ligne ont connu une hausse annuelle moyenne de 23 % sur la période 2008-2013, selon une enquête récente du cabinet d’études Deloitte. Si elles restent largement minoritaires, elles n’en sont pas moins passées de 0 % à 5,3 % des ventes totales. Et Deloitte de mettre en exergue la stratégie suivie par le spécialiste de la joaillerie Tiffany, qui a développé un site de vente en ligne ouvert dans 13 pays. Au total, ce sont 58 des 75 plus grandes entités actives dans le luxe qui disposent désormais d’une ou plusieurs plateformes de vente. Et le jeu en vaut apparemment la chandelle. Pour certains acteurs du luxe abordable, les ventes sur Internet représentent désormais un volume plus important que celui réalisé dans leurs points de vente physiques, note encore le cabinet d’études. Pour les plus gros acteurs, Internet représente également un moyen efficace d’écouler leurs collections de l’année précédente sans pour autant entamer leur prestige, fait remarquer Deloitte, notamment en s’associant avec la plateforme Yoox.

Leur conviction ferme dans l’avenir de l’e-commerce pour le secteur du luxe.
Richemont y croit

Richemont, le numéro 2 mondial du luxe, s’est clairement mis de la partie. Sans donner de chiffres ou d’objectifs de vente, les deux codirecteurs généraux Bernard Fornas et Richard Lepeu ont réitéré tout le bien qu’ils pensaient d’Internet lors de la récente conférence de presse annuelle du Groupe, confirmant leur conviction ferme dans l’avenir de l’e-commerce pour le secteur du luxe. En conséquence, les deux patrons projettent un déploiement mondial des plateformes de vente en ligne du Groupe. Un engagement qui ne date pas d’hier. En 2010, le géant du luxe a notamment acquis la totalité de Net-a-Porter, la boutique Internet des clientes fortunées. Croissance oblige, elle est désormais au coude-à-coude avec sa principale rivale, l’italienne Yoox, croit savoir Le Monde. La plateforme propose ainsi 350 griffes dont Chloe, Marc Jacobs, Burberry, Miu Miu, Alexander Mc Queen ou Stella McCartney. La progression des ventes y serait à deux chiffres depuis plusieurs années. Au point que Net-a-porter a fait des petits : The Outnet, site de vente consacré aux soldes de luxe pour femmes, et Mr Porter, destiné aux produits haut de gamme pour hommes.

La présence de montres disponibles à la vente sur le site des Maisons horlogères de Richemont monte également en puissance. L’offre de Cartier, par exemple, est déjà très complète. Les autres marques suivent le mouvement. Et la mayonnaise prend. Aux États-Unis, Internet fait déjà partie des segments de marchés les plus importants pour Baume & Mercier. Au niveau du Groupe, Richemont dispose déjà d’un centre physique de distribution destiné au réseau des réseaux basé à Dallas. Un autre est en cours d’installation au Japon et des tests sont actuellement menés en Chine. L’Europe devrait suivre.

Les marques ne manquent pas d’imagination.
Un relais de croissance idéal

Active dans le luxe accessible, la marque Tissot mise aussi beaucoup sur le Web. Ses ventes en ligne sont par exemple disponibles aux États-Unis, en France, en Allemagne et au Royaume-Uni. Sur l’année en cours, trois à quatre nouveaux pays doivent être ouverts. Selon son patron, François Thiébaud, ces ventes sur Internet se développent très vite avec des sites accessibles sept jours sur sept. Et encore, ce n’est qu’un début.

Alors que le marché mondial du luxe entre dans une phase de « maturité et de stabilisation », soit une expansion attendue cette année de quelque 2 %, similaire à celle de 2013 comme vient de l’annoncer le cabinet Bain & Co, Internet pourrait constituer un intéressant relais de croissance. À condition toutefois de savoir valoriser le client face à une certaine banalisation du luxe. Mais pour ce faire, les marques ne manquent pas d’imagination, d’autant que certains prédisent déjà l’avènement d’Internet comme premier point de vente pour les produits de luxe. Juste une question de temps !

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