Le luxe horloger genevois, une invention récente (II)

Dans la première partie, qui couvre le XIXe siècle et le début du XXe, nous avons vu que la notion de « luxe » était surtout le fait de certains défenseurs d’une horlogerie genevoise remontant au temps de son âge d’or sous l’Ancien Régime. Une correspondance toutefois loin d’être évidente. Depuis 1945, on peut cette fois parler d’une véritable émergence de l’horlogerie de luxe.

« Une "destruction créatrice" (1945-1990) »

À quelques exceptions près, la plupart des sociétés genevoises qui existaient au sortir de la Deuxième Guerre mondiale ont disparu. Elles n’ont pas survécu au phénomène de concentration sensible dans l’ensemble de la Suisse : elles ont été soit fermées, soit absorbées. Cependant, de nouvelles entreprises ont vu le jour et, particularité de Genève, de manière précoce. « Alors qu’il faut attendre les années 1980 pour voir émerger ces nouvelles entreprises dans les cantons de l’Arc jurassien, elles apparaissent 20 ans plus tôt dans celui de Genève », précise Pierre-Yves Donzé. Par ailleurs, il apparaît qu’à Genève les effets de la crise horlogère des années 1975 à 1985 sont très limités dans le temps et ce, pour trois raisons principales : premièrement, les horlogers genevois ne produisent que très peu de montres mécaniques bas de gamme ; deuxièmement, il y a « une formidable accumulation de capital dans l’industrie de la montre » et, surtout, les « sociétés dégagent des profits qui deviennent de plus en plus importants ». L’auteur soutient que « c’est au cours de cette période que s’affirme pleinement l’industrie du luxe ».

Et de passer en revue plusieurs cas d’entreprises. Concernant les nouvelles venues, il distingue celles qui effectuent un déménagement à Genève – comme d’autres dans l’entre-deux-guerres –, celles qui sont actives dans la joaillerie et mènent l’essor de la montre-bijou et celles qui ont une activité purement commerciale. À propos des grandes manufactures, il souligne une « évolution contrastée ». Parallèlement, il argumente le fait que, « malgré la profonde recomposition du tissu industriel que connaît l’horlogerie à Genève au cours des années 1945-1990, on assiste à une persistance, voire à un essor, du discours sur l’excellence des savoir-faire et la permanence des traditions artisanales dans ce secteur ». Dans la conclusion, il ajoute que ce discours « n’est que rarement perçu comme antinomique à la réalité industrielle ».

« Le triomphe du luxe (de 1990 à nos jours) »

Dans son dernier chapitre, Pierre-Yves Donzé annonce d’emblée que « la période qui commence au début des années 1990 n’est pas en rupture avec les années précédentes ». À Genève, « elle s’inscrit dans la pleine continuité des années 1960-1980, dont elle présente des caractéristiques similaires ». Cependant, l’évolution vers une industrie du luxe s’applique désormais à l’ensemble de l’horlogerie suisse et Genève peut se prévaloir de son antériorité pour se positionner en capitale du secteur. Le renforcement de son statut est également lié à l’arrivée des multinationales, même si Genève n’est pas la seule concernée, à la forte croissance de ses grandes entreprises indépendantes, même si leur territoire s’étend bien au-delà du canton, et à l’essor d’un nombre considérable d’entreprises individuelles fondées par des créateurs indépendants. Dans ce contexte, on voit apparaître « une nouvelle stratégie marketing visant à renforcer l’ancrage des marques dans une tradition historique ».

Le processus est particulièrement marqué à Genève, où le discours sur la tradition a une longue histoire. Ce qui change, c’est que la tradition et l’excellence ne sont plus prônées par des conservateurs opposés à l’industrialisation ni adressées à une élite de consommateurs. « Dans l’horlogerie de luxe qui émerge au cours des années 1990, le discours sur la tradition devient un argument publicitaire visant à assurer la production et la distribution de masse de produits à haute valeur ajoutée. » Pierre-Yves Donzé analyse le phénomène à travers trois éléments : l’usage de l’histoire comme ressource marketing, l’avènement de la « Haute Horlogerie » et la création ou la relance d’institutions. On apprendra notamment que l’expression « Haute Horlogerie » a une origine ancienne. À la fin du XVIIIe siècle et au cours du XIXe, elle désignait l’horlogerie de haute précision, en particulier les chronomètres de marine.

Dans sa conclusion générale, l’auteur résume « l’invention du luxe » moderne comme suit : au cours des années 1970-1980, « des entrepreneurs établis à Genève comprennent que le discours sur l’excellence et la tradition n’est pas seulement l’expression identitaire d’artisans nostalgiques de la période préindustrielle. Il peut aussi être utilisé comme une ressource marketing permettant de positionner des produits comme des objets issus d’une longue histoire », une tendance qui n’a cessé de se renforcer ces 30 dernières années. Dès les années 1960, et surtout après 1990, « on observe une interaction croissante entre les dimensions organisationnelle, identitaire et commerciale », alors que précédemment « elles pouvaient être de nature contradictoire, voire conflictuelle ». Le luxe moderne est né de cette intégration, « il est une invention des dernières décennies du XXe siècle ».

*L’Invention du luxe : Histoire de l’industrie horlogère à Genève de 1815 à nos jours, Pierre-Yves Donzé, Éditions Alphil. 2017, 224 p.
ISBN : 978-2-88930-122-5