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Le marché de la personnalisation
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Le marché de la personnalisation

mercredi, 18 décembre 2013
Par Louis Nardin
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Louis Nardin
Journaliste et consultant

“De l’audace, toujours de l’audace.”

Georges Jacques Danton

« Une montre de qualité concentre de la créativité, des compétences techniques et scientifiques rares, des gestes anciens. Elle touche au désir d’être unique, de se distinguer, d’afficher un savoir, une puissance, un goût. Une montre raconte plusieurs histoires à la fois, dont les détails et les secrets font la saveur. »

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4 min de lecture

Les sociétés qui proposent de modifier sur demande des modèles iconiques sont de plus en plus nombreuses. Parfois, posséder une légende horlogère ne suffit pas.

Rolex, quel que soit le modèle, Audemars Piguet et la Royal Oak en particulier, la Nautilus de Patek Philippe, la Ballon bleu chez Cartier, mais aussi des Panerai, Jaeger-LeCoultre, TAG Heuer, IWC ou Breitling, ces icônes existent désormais dans des versions noires, bleues, grises, avec des cadrans colorés, redessinés, des aiguilles de couleur. Mais on ne les obtient pas chez les revendeurs officiels. Si la personnalisation de montres remonte au début de l’horlogerie puisqu’il s’agissait d’abord d’instruments rarissimes et précieux exécutés sur demande, depuis une dizaine d’années, plusieurs sociétés proposent de modifier des modèles de série. Cet automne encore, les Artisans de Genève (ADG) ouvraient boutique. À la croisée entre le besoin de se distinguer et l’auto mise en scène, le phénomène prend de l’ampleur.

Chronographe Royal Oak d’Audemars Piguet © Black-Out Concept
Besoin d’être différent

« J’étais tellement fier de ma Rolex Daytona que j’ai pensé être quelqu’un de spécial et de différent en la possédant, explique George Bamford, cofondateur de Bamford Watch Department (BWD) en 2004. Quelle n’a pas été ma déception à un dîner lorsque j’ai vu d’autres convives porter exactement le même modèle ! » La vidéo de présentation des ADG renchérit : « Le sur-mesure horloger, c’est l’avenir, la seule façon de se démarquer. » À n’en pas douter, il existe aujourd’hui un besoin particulier de porter une montre personnalisée au niveau de l’habillage. Sous un autre angle, on pourrait voir dans cette tendance une réaction au succès de ces pièces iconiques. En effet, comment offrir une nouvelle exclusivité à un modèle aujourd’hui présent par milliers de par le monde ?

Colorisations et imagination

BWD à Londres, tout comme Black-Out Concept (B.O.C), fondée à Genève en 2007, et les ADG aident ainsi leurs clients à satisfaire ce besoin. « Notre simulateur internet a enregistré jusqu’à une vingtaine de projets par jour, note Gregory Carinci, assistant de direction chez B.O.C. Naturellement, tous n’ont pas débouché sur une commande, mais la demande se renforce. » Chez BWD, outre les commandes de particuliers et les collections réalisées en collaboration avec des artistes contemporains comme José Parla, des séries limitées sont éditées régulièrement.

Techniquement, ces ateliers spécialisés offrent des traitements de surface (PVD, DLC, ou une formule exclusive chez B.O.C) et la mise en couleur d’éléments de l’affichage. Le client peut aussi demander d’intégrer du texte, comme des initiales, par exemple, ou une image. Par défaut, une garantie de deux ans minimum est offerte sur l’habillage et le mouvement. Côté prix, un traitement DLC est facturé aux alentours de EUR 1’200 chez les Artisans de Genève tandis qu’un modèle neuf Rolex Sky-Dweller en or gris personnalisé est vendu EUR 54’000 chez Bamford, contre EUR 39’000 en boutique.

Je comprends ce besoin de posséder un produit unique.
Octavio Garcia
Stoïcisme

Les marques dont les modèles sont modifiés affichent de leur côté un stoïcisme réfléchi. Du moment que l’esprit de la pièce est conservé et que l’exécution est aussi qualitative que la pièce originale, d’aucuns n’y voient de contre-indication notoire. « Je comprends ce besoin de posséder un produit unique, explique pour sa part Octavio Garcia, Directeur artistique d’Audemars Piguet. Et ces services sont aussi devenus plus accessibles financièrement. Toutefois, un modèle modifié perd automatiquement de sa valeur, sans parler de la garantie originale, qui est automatiquement annulée. Cela dit, toute marque importante offre déjà cette possibilité aux clients qui le souhaitent vraiment. »

Pourtant, George Bamford annonçait dernièrement que deux marques dont les modèles passent par ses ateliers l’avaient approché pour lui confier un nouveau département de personnalisation. Une offre qu’il a toutefois déclinée. Pour convaincre, ces sociétés jouent sur une relation privilégiée avec le client, la qualité du travail et un service optimal. Ainsi, BWD reçoit par exemple ses clients dans un confortable salon inspiré d’un cabinet de curiosités horlogères tandis que les ADG misent d’abord sur les réseaux sociaux et privilégient une communication digitale pour se faire connaître.

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