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« Le marché nous a amenés vers la Haute Horlogerie »
Points de vue

« Le marché nous a amenés vers la Haute Horlogerie »

vendredi, 19 juillet 2013
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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8 min de lecture

La Compagnie Financière Richemont, deuxième acteur mondial du luxe, fête ses 25 ans cette année. L’occasion de revenir sur une croissance fulgurante avec son co-Chief Executive Officer, Richard Lepeu. Entretien.

Ces cinq dernières années le groupe Richemont, qui fête son quart de siècle d’existence, a connu une croissance exceptionnelle qui lui a permis de pratiquement doubler ses ventes et son bénéfice établis respectivement à EUR 10,1 et 2 milliards pour l’exercice 2012-2013. Explications.

Quels sont les facteurs d’une telle réussite ?

Richard Lepeu, co-CEO de la Compagnie Financière Richemont : Il faut remonter aux origines du Groupe, à savoir Cartier – horloger depuis 1853 -, davantage connu dans l’univers de la mesure du temps comme un créateur de formes qui se fournissait auprès de tiers pour ses mouvements, notamment auprès de Jaeger-LeCoultre. Il s’agissait là d’une culture moins concernée par le contenu que par le contenant. Mais il en va dans la Haute Horlogerie comme dans la Haute Joaillerie. C’est une question d’expertise, expertise que nous voulions acquérir car nous avons très rapidement pris conscience du potentiel de développement dans cet univers. En d’autres termes, si nous voulions devenir un acteur majeur dans la mesure du temps, il nous fallait investir dans le contenu, à savoir dans la maîtrise des mouvements horlogers.

Une étape difficile ?

N’oublions pas que dans l’histoire de l’industrie horlogère, pendant longtemps les grandes marques ont été des assembleurs, concepteurs de mouvements et maîtres d’œuvre. Ces Maisons fonctionnaient comme des « manufactures horizontales » avec, finalement, un degré d’intégration qui ne correspondait pas aux critères actuels. En ce sens, pour le Groupe, un des premiers actes fondateurs a certainement été le lancement du Salon International de la Haute Horlogerie à Genève en 1991. Une initiative largement incomprise à l’époque mais qui consistait à se positionner dans la Haute Horlogerie. L’acquisition en 2000 des Manufactures horlogères regroupant IWC, Jaeger-LeCoultre et A. Lange & Söhne, est à remettre dans ce contexte, celui d’acquérir un savoir-faire et une légitimité avec, comme objectif, de les transmettre à l’ensemble des marques, à commencer par Cartier.

Quel autre facteur relevez-vous ?

Le deuxième élément tient à l’évolution de la clientèle d’une manière générale. Richemont a depuis longtemps joui d’une forte implantation internationale, notamment en Asie. Nous avons été parmi les premiers à sentir toute l’importance, dans l’univers du très haut de gamme, d’investir sur les marchés d’exportation. Ce qui s’est avéré une très bonne stratégie si l’on considère l’évolution de la démographie et la création de richesse, certes porteuses d’inégalités, mais largement bénéficiaire pour l’industrie du luxe. C’est le marché qui nous a amenés vers la Haute Horlogerie, un marché demandeur et en forte croissance.

Vous avez donc appliqué un modèle d’affaires propre à Richemont ?

C’est en 2000 que Johann Rupert a en effet défini les grandes règles du Groupe, à savoir une très large autonomie des Maisons faisant partie du Groupe, jusque dans la fabrication même des produits, seuls les services comme les aspects légaux ou financiers devant être mutualisés. Nous avons donc redistribué les différentes unités de Richemont aux marques, tout en les soutenant avec une politique d’investissement leur permettant de gagner en autonomie pour qu’elles puissent assurer leur propre production, y compris les mouvements. Il faut reconnaître qu’à ce stade, il restait beaucoup à faire. Si l’on prend l’exemple d’Officine Panerai, cette Maison a redémarré ses activités en équipant ses montres avec des habillages et des mouvements fabriqués par des tiers. Aujourd’hui, les montres Panerai disposent des boîtes fabriquées à l’interne et de calibres « manufacture ». Idem pour A. Lange & Söhne, Jaeger-LeCoultre, IWC, Vacheron Constantin ou encore Roger Dubuis. De même pour Piaget, manufacture historique qui a travaillé sur la qualité, notamment dans le domaine des mouvements extra-plats et des mouvements squelette où la Maison a acquis un leadership indéniable. Quant à Cartier, l’intégration se poursuit, notamment via sa nouvelle unité de production à Couvet qui va « récupérer » la fabrication du calibre 1904 jusqu’ici réalisé à ValFleurier et mettre en production un nouveau calibre automatique, entièrement conçu par la marque.

ValFleurier, précisément, est également en pleine phase de développement.

ValFleurier est le premier gros investissement de Richemont hors marques. Il s’agissait d’assurer une base industrielle, un outil au service des marques jusqu’à ce qu’elles soient à même de prendre le relais, en particulier pour Panerai et Cartier. Cela dit, comme je l’ai indiqué, les Maisons se dotent progressivement de leurs propres capacités de production. Aussi Cartier, Vacheron Constantin et Panerai vont chacune inaugurer une nouvelle usine en septembre. Piaget a également un projet d’expansion, tout comme IWC. Ce développement nous permet aujourd’hui de dégager de la place chez ValFleurier qui va également s’intégrer davantage dans la fabrication de composants, les organes réglants et le décolletage.

Qu’en est-il du projet de « Campus Richemont » à Meyrin dans le canton de Genève ?

Ce site a vocation à devenir « le cluster Genevois » de la Haute Horlogerie réunissant Roger Dubuis, Van Cleef & Arpels, un atelier Vacheron Constantin et Stern, fabricant de cadrans et de composants horlogers estampillés Poinçon de Genève. L’accent sera mis notamment sur les métiers d’art et la formation horlogère avec, à la clé, un diplôme reconnu. C’est pour cette raison que nous voyons ce projet comme un véritable campus réunissant dans un même lieu ateliers, centre de formation et de recherche, bibliothèque, lignes de production afin de créer une véritable émulation. Ne nous leurrons pas, l’avenir de l’horlogerie suisse passe par le très haut de gamme. Or le très haut de gamme nécessite de former des professionnels et des artisans à même de réaliser ce qu’il est impossible de programmer sur des machines. En ce sens, je pense qu’il est de notre responsabilité de préparer l’avenir avec ce type de démarche. Et si d’autres acteurs de la Haute Horlogerie veulent venir, ils sont les bienvenus.

Mais qui dit très haut de gamme, dit production confidentielle ?

Toute industrie solide ne l’est que si elle est à même d’assurer un certain volume de production. Une constante que le Swatch Group a très bien comprise et qui est aussi valable à notre niveau. D’autant que la Haute Horlogerie reste une goutte d’eau dans l’océan des garde-temps vendus annuellement de par le monde.

Quelques mots sur l’avenir de Richemont ?

Nous sommes leader dans l’univers de la Haute Joaillerie qui est un marché non seulement plus important que celui de la Haute Horlogerie mais de plus très fragmenté, où les marques établies comme les nôtres vont assurément gagner des parts de marchés. C’est exactement ce qui s’est passé avec la Chine quand elle s’est ouverte. Idem en ce qui concerne la Haute Horlogerie. Et la Chine n’est qu’un des pays émergents qui comptent désormais sur la carte internationale du luxe. Sans parler du fait que nous serons 9 milliards de personnes sur cette planète d’ici à trois décennies, soit une expansion programmée de notre industrie. Cela dit, restons réalistes. Il nous faut aujourd’hui contrôler notre croissance, consolider notre outil de production et travailler à une plus forte intégration des marques. Notre dernière acquisition, à savoir un raffineur d’or, doit également être comprise comme un souci de réputation dans la mesure où nous allons pouvoir contrôler l’origine des métaux précieux que nous utilisons. En un mot, investissement et beauté sont des concepts auxquels Richemont est prêt à répondre avec des produits complexes, de qualité et dont la valeur patrimoniale et émotionnelle est porteuse d’avenir tant pour son propriétaire que pour la Maison qui les a conçus.

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