Le mur de l’histoire horlogère se lézarde

« Adieu veau, vache, cochon, couvée… », disait Jean de La Fontaine en parlant de Perrette et son pot au lait sur le sol répandu. Peut-on, sur le même ton badin, dire adieu à l’histoire, à l’héritage et à la tradition en parlant de toutes ces valeurs patrimoniales horlogères sur le bûcher des réseaux sociaux embrasées ? Dans l’univers du luxe, c’est du moins ce que laisse entendre la dernière étude du cabinet de conseil Deloitte, qui classe et dissèque les résultats des 100 premières compagnies mondiales du secteur. Et avec une phrase qui glace le sang : « La réalité, expose Deloitte, c’est que les “nouveaux” consommateurs du luxe se soucient uniquement des marques qui ont créé de la valeur pour eux ces dernières 24 heures. » En d’autres termes, à trop vouloir faire état de siècles d’expérience, les marques en perdraient leur latin. On pensait le culte de l’immédiateté confiné au périmètre des actionnaires, biberonnés aux rapports financiers trimestriels leur promettant de plus juteux dividendes. On constate qu’il n’en est rien et que pour exister de nos jours il faut être né hier.

À bien considérer le classement Deloitte, qui recense pas moins de neuf compagnies helvétiques, toutes horlogères et privées pour la grande majorité d’entre elles, on pourrait facilement adhérer à ce nouveau paradigme. La preuve ? Parmi ces Maisons, dont certaines ont un passé ancestral, ce sont bel et bien les plus jeunes d’entre elles qui semblent émoustiller davantage le consommateur. Que l’on en juge ! Fondée en 2001, Richard Mille connaît une croissance de l’ordre de 15 % depuis des années pour un chiffre d’affaires qui a atteint les CHF 300 millions en 2018. Pour ce qui est du groupe Franck Muller et sa marque éponyme datant de 1991, Deloitte lui prête une progression de 13,2 % en 2017. Seul Audemars Piguet et ses 144 ans d’existence peut soutenir la comparaison avec une croissance de 12 % sur le même exercice. Ni Rolex, ni Breitling et pas même Patek Philippe peuvent se mesurer.

On pourra toujours rétorquer que les modèles d’affaires sont différents, tout comme les positionnements ou les réseaux de distribution. Mais une chose est sûre, ce n’est certainement pas en misant sur une quelconque tradition que Richard Mille a fait son trou, bien au contraire. D’un autre côté, on ne peut davantage passer sous silence le raz-de-marée vintage qui a submergé la planète horlogère. Or qui dit « vintage » fait nécessairement référence au passé, soit sous la forme d’un marché de seconde main en plein essor, soit avec une esthétique agréablement désuète. Dans ce contexte, on aurait certainement tort de faire fi des us et coutumes horlogers. Encore faut-il savoir les utiliser à bon escient et au-delà du discours marketing qui finit par lasser. L’histoire est une pépite qui ne demande qu’à briller. Pour qui sait en disposer, c’est encore et toujours la vérité qui parle.