Paradoxe total et clin d’œil jamais vu dans l’histoire économique caractérisée par une inversion de tendance absolue : le segment de l’horlogerie suisse qui a failli être emporté dans les années 70 et 80 du siècle précédent fait aujourd’hui ses plus beaux jours. Les montres mécaniques connaissent en effet un destin presque féerique. Le phénomène n’est certes pas nouveau, mais une mise en perspective sur dix ans permet de donner un éclairage différent et très signifiant à cette « success story ».
Mue structurelle en une décennie
Sur les 12 derniers exercices, à savoir depuis 2000, les garde-temps mécaniques connaissent des taux de croissance supérieurs à ceux des montres à quartz en termes d’exportations. L’exercice 2011 n’a pas fait exception. « Comme nous l’avons constaté durant les années précédentes, les montres mécaniques ont progressé plus rapidement, soit de 23 %, tandis que celles à quartz ont crû de 18 % », détaille René Weber, analyste à la banque Vontobel, dans une étude de 108 pages consacrée à l’horlogerie suisse. Parmi tous les garde-temps exportés, ceux motorisés mécaniquement ont représenté un cinquième des unités pour près des trois quarts de la valeur, note pour sa part la Fédération de l’industrie horlogère suisse. Pour rappel, avec près de CHF 19,3 milliards d’exportations en 2011, les entreprises horlogères suisses ont dépassé leur précédent record annuel de 19,2 %.
Dans ces conditions, la part du mécanique dans l’ensemble de la production prend elle aussi l’ascenseur, à un rythme plus que proportionnel. Elle se situait à 73 % en valeur l’an dernier. Le pourcentage global de ce segment a dépassé le cap des 70 % en 2008, celui des 60 % en 2005 et celui de la parité, soit 50 %, en 2001. Cela veut aussi dire que, entre 2000 et 2011, elle a progressé de 25 points de pourcentage, soit un quart. Dès lors, et c’est un euphémisme de le dire, l’horlogerie a subi une profonde mue structurelle sur à peine une décennie.
Une évolution contrastée sur le quartz
Dans le même temps et sans réelle surprise, les volumes ont suivi la même courbe ascendante. Alors qu’il ne se produisait qu’environ 2,5 millions de pièces mécaniques au tournant du millénaire, 6,6 millions sont sorties des ateliers suisses l’an dernier. À l’inverse et sur la même période, le nombre de montres électroniques a fléchi de 27 millions à 23,6 millions. Autrement dit, une progression de 160 % d’un côté et une diminution d’un peu plus de 10 % de l’autre.
Si la tendance ascensionnelle se confirme pour les montres mécaniques, l’évolution des exportations pour le quartz n’est pas aussi univoque, selon l’analyste de la banque zurichoise. Ni en termes de volumes ni au niveau des prix. En 2009, synonyme de crise financière mondiale liée aux subprimes américains, les premiers ont décliné de 17,6 %, alors que le prix/mix* ne reculait que de 5,2 %. Ce décalage s’est autorégulé en 2010 avec une progression de 17,9 % des volumes mais de seulement 1 % sur le prix/mix. L’année dernière, les volumes (+ 11,8 %) comme le prix/mix (+ 4 %) ont à nouveau retrouvé des évolutions nettement plus concordantes. Entre 2000 et 2011, ces deux variables n’ont évolué que cinq fois dans la même direction. Le différentiel le plus important s’est produit en 2001. Cette année-là, le prix augmentait de 8 %, alors que les quantités produites refluaient de 12,9 %.
Ne pas abandonner le quartz
Le parcours des montres mécaniques se révèle plus stable. Sur les 12 exercices considérés, volumes et prix/mix ont évolué à 7 reprises dans la même direction. Les écarts les plus significatifs se sont produits durant les deux dernières années. Ce qui peut s’expliquer entre autres par la volatilité tant des taux de change que du prix des matières premières. Ainsi, en 2010, les volumes ont progressé de 32 % et dans le même temps le prix/mix déclinait de 7,8 %. L’année suivante, les premiers s’envolaient de 25 % et le second trébuchait de 4 %.
La conclusion s’imposerait presque d’elle-même : les horlogers, malgré la pénurie de mouvements mécaniques, devraient miser sur le mécanique. Ce serait une erreur funeste. C’est justement cette variété de produits, ce choix pour le client final, qui fait toute la richesse de l’horlogerie suisse. De plus, les deux catégories ne s’adressent pas forcément à la même clientèle. Ce panachage permet d’attirer de nouveaux consommateurs, qu’ils soient masculins ou féminins. Et avec des produits accessibles, donc souvent quartz, de séduire les jeunes consommateurs. Le travail de fidélisation aux montres commence dès le plus jeune âge. C’est ainsi que l’horlogerie prépare son avenir et assoit les bases futures de son succès.
* L’effet mix : il mesure la part de l’évolution du chiffre d’affaires liée à la répartition des ventes entre les différents produits de la société. Un effet mix produit favorable signifie que l’augmentation du chiffre d’affaires résulte de celle des ventes des produits les plus rentables. À l’inverse, un effet mix produit défavorable signifie que les produits les moins rentables ont été privilégiés au détriment des marges de l’entreprise.
