Le retard des marques de luxe sur Internet, un handicap ?

Noémie Ballmat : Le segment de la Haute Horlogerie est comparable à celui de la Haute Couture où le savoir-faire fait office de véritable outil narratif. En termes de perception, ces marques ont une certaine richesse intérieure qu’elle soit technique, matérielle ou créative. Et comme cette richesse est bien plus palpable pour le consommateur, elles n’ont ainsi pas besoin de justifier leurs prix. On est plus sur l’objet d’art que sur l’accessoire. Par conséquent, les stratégies marketing et communication sont radicalement différentes de celles d’une marque classique.

Globalement, on voit que le secteur du luxe a été « en retard » par rapport à d’autres lorsqu’il s’est agi de se positionner sur des réseaux comme Instagram. Un retard relatif toutefois si l’on en juge par l’expérience. Ces marques, qui ont historiquement joué sur le service et l’expérience d’achat particulière dans l’univers du luxe, ont raisonnablement calculé les risques liés à l’entrée sur des réseaux où le rapport marque-consommateur a été véritablement bousculé. Les réseaux sociaux induisent une proximité avec le consommateur que toutes les marques ne voient pas forcément d’un bon œil. Côté mode, on pense par exemple à une marque comme Chanel qui, encore aujourd’hui, se refuse à ouvrir un site de e-commerce pour ne pas poster atteinte à la qualité des expériences d’achat.

Comme toutes générations, celle des milléniaux est plurielle. Il est important de le rappeler car on lit toutes sortes de généralités sur notre génération. Cela étant, nous avons tendance en effet à privilégier l’expérience, en réponse à un sentiment de saturation face à l’accumulation de biens. Le rapport à la consommation a évolué. Nous n’avons pas forcément le même pouvoir d’achat que nos parents et sommes ainsi conscients de vivre en temps de crise. On aurait donc plutôt tendance à associer ce fort appétit pour les diamants à une forme d’investissement dans une valeur refuge, au même titre que l’or.

Dans notre rapport, nous avons identifié 8+1 tendances autour des enjeux majeurs du luxe au premier semestre 2018. Deux d’entre elles sont particulièrement pertinentes pour le segment de la Haute Horlogerie : The Human Element revient sur l’importance de l’aspect humain du business, surtout en interne, car chaque marque a intérêt à travailler sur la valorisation de ses talents. La dimension RSE (responsabilité sociale des entreprises, ndlr) devient un véritable argument de vente et doit se retrouver au niveau du produit, par exemple par la valorisation et la préservation des savoir-faire. La deuxième que nous avons intitulée Knocking Out Knockoffs concerne la lutte anti contrefaçon. Elle détaille certaines solutions technologiques de traçage comme la NFC (communication en champ proche, ndlr) et/ou la blockchain (technologie de stockage et de transmission d’informations sans organe de contrôle, ndlr), mais surtout les stratégies de marché à adopter en amont.

Pas nécessairement. Il est encore difficile de numériser le processus d’achat de produits de luxe comme des montres de Haute Horlogerie sans risquer de perdre en expérience. Or la dimension matérielle dans ce genre de transactions est encore essentielle pour le consommateur. Cela étant, la standardisation de technologies immersives, comme la réalité virtuelle ou augmentée, risque de faire évoluer tout cela. L’autre risque réside dans l’émergence de marques dites « DNVB », pour Digital Native Vertical Brands (marques nées de manière numériquement intégrée, ndlr) qui privilégient un rapport direct avec le consommateur via Internet. En outre, le marché de la seconde main est en croissance constante. On remarque une forte augmentation des individus qui achètent des montres d’occasion ou de rares références vintage via des forums ou des sites spécialisés où se forment des communautés d’initiés qui développent très rapidement entre eux des liens sociaux et commerciaux.