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Le rêve de mécanique de l’horlogerie nipponne
Au cœur des marchés

Le rêve de mécanique de l’horlogerie nipponne

lundi, 13 mars 2017
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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Les horlogers japonais veulent conjurer la crise. Concurrencés dans l’entrée de gamme, ils répondent par une lente montée en puissance dans l’univers mécanique, comme en témoignent le récent rachat de Frédérique Constant par Citizen ou la promotion de Grand Seiko sur les marchés internationaux.

En matière horlogère, il n’est pas exagéré de parler d’« ethnocentrisme » tant cette activité semble se focaliser dans les vallées alpines helvétiques. Du moins pour ce qui est des montres qui incarnent valeurs et tradition. C’est oublier un peu vite que la mesure du temps n’est pas l’apanage d’une irréductible poignée de rêveurs mécaniques localisés en Suisse et que d’autres contrées dans le monde ont des atouts à faire valoir. Le Japon en fait certainement partie, comme le démontre l’évolution de son secteur horloger. Longtemps considéré comme l’axe du mal pour avoir sapé les fondements mêmes des entreprises suisses dans les années 1970 avec la technologie du quartz, l’Archipel a depuis largement conforté sa place au rang des principaux acteurs de la branche avec une production annuelle de montres terminées de l’ordre 70 millions de pièces (25 millions en Suisse) dont 85 % sont exportées.
Cette position, certes largement due à une expertise reconnue dans les montres électroniques, les Japonais ont aujourd’hui bien l’intention de la défendre avec d’autres armes, à savoir via une montée en puissance dans l’univers mécanique. En exergue, la décennie de rêve qu’ont connue les Maisons suisses dès l’an 2000 avec le retour en grâce des garde-temps traditionnels. « À mon sens, c’est surtout une réponse à la compétition toujours plus forte dans le moyen de gamme », expliquait récemment Pierre-Yves Donzé, professeur associé à l’université d’Osaka. Et de citer les montres de mode produites sous licence estampillées Diesel, Lacoste, Tommy Hilfiger, Adidas ou Hugo Boss que l’on retrouve au poignet des jeunes générations. Ces produits, simples accessoires à bas prix qui n’existaient pas dans les années 1980, s’arrogent des parts de marché au détriment des horlogers japonais.

Au premier semestre fiscal de l’exercice en cours clos à fin septembre 2016, les divisions Montres des grands horlogers de la place, Citizen, Casio et Seiko en tête, n’ont pas pu se soustraire à la morosité ambiante.
Des arguments convaincants

Si l’on en croit les statistiques de la branche, on constate que les professionnels nippons ont dans un premier temps bien su gérer cette nouvelle ingérence, tout comme celle des montres connectées. Entre 2011 et 2015, si la production de montres terminées est certes restée relativement stable, soit une progression cumulée de 6,8 %, la croissance en valeur affiche un solide 70 % sur cinq ans à CHF 2,5 milliards, avec une proportion dans la montre mécanique qui a pratiquement doublé durant le même laps de temps à près de CHF 300 millions. Au premier semestre fiscal de l’exercice en cours clos à fin septembre 2016, les divisions Montres des grands horlogers de la place, Citizen, Casio et Seiko en tête, n’ont certes pu se soustraire à la morosité ambiante pour afficher un recul des ventes supérieur à 10 %, voire pire pour Seiko. Cela ne semble toutefois pas remettre en question leur volonté de venir tutoyer les cimes.

Frédérique Constant Horological Smartwatch
Frédérique Constant Horological Smartwatch

La reprise de La Joux-Perret en 2012, suivie du rachat de Frédérique Constant en mai 2016 par Citizen, une compagnie au chiffre d’affaires de l’ordre de CHF 3 milliards, s’inscrit parfaitement dans cette logique. Rappelons que Frédérique Constant est une manufacture horlogère à part entière pour produire en interne les calibres mécaniques de ses collections haut de gamme et qu’elle fait partie des pionnières dans la technologie du silicium. C’est également une des rares entreprises suisses à avoir cru en l’avenir de la montre connectée pour être entrée très tôt sur ce marché.

Citizen Campagnola
Citizen Campagnola

Seiko, une compagnie qui pèse CHF 2,3 milliards en termes de ventes, s’inscrit dans une même stratégie. L’an dernier, la manufacture nipponne arrivait ainsi à Baselworld avec une toute nouvelle gamme Presage. D’inspiration vintage, pour reprendre les codes de la Laurel, première montre-bracelet lancée en 1913 par la Maison, cette ligne se veut purement mécanique.

Grand Seiko GMT
Grand Seiko GMT

Même constat avec Grand Seiko, la collection qui représente les valeurs ancestrales de la marque faites de tradition et d’innovation. Né en 1960, le modèle a ainsi traversé les âges comme le symbole du savoir-faire mécanique de la manufacture japonaise fondée en 1881. Dès les années 2010, la collection Grand Seiko a ainsi été profilée pour devenir le fer de lance de la marque sur les marchés internationaux. Notamment avec des attributs mécaniques extrêmement performants comme le calibre 9S85 à haute fréquence offrant une précision quotidienne moyenne mesurée entre – 3 et + 5 secondes, mieux que le COSC. Mais également avec des arguments imparables représentés par les fameux mouvements spring drive de l’horloger. Cette lente mais sûre montée en gamme de l’horlogerie japonaise devrait trouver une nouvelle confirmation au prochain Baselworld.

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