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Le second souffle de Gucci passe par la Haute Horlogerie
Economie

Le second souffle de Gucci passe par la Haute Horlogerie

lundi, 17 mai 2021
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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Après un essor phénoménal enregistré entre 2015 et 2019, Gucci cherche des relais de croissance. Son plan de campagne pour 2021, année du 100e anniversaire de la marque, inclut une incursion dans la Haute Horlogerie. Les premiers modèles trônent déjà place Vendôme.

Mi-février dernier, les actions du groupe Kering décrochaient de près de 10 % à la Bourse de Paris, à la suite des contre-performances enregistrées sur son année 2020. Contrairement aux autres compagnies du luxe, la multinationale emmenée par Francois-Henri Pinault n’a pas réussi à profiter de la reprise des marchés en fin d’exercice, essentiellement en Asie, où la concurrence a pourtant fait merveille. L’année fiscale 2020 s’est ainsi soldée par un recul des ventes de 16,4 % à € 13,1 milliards, à la suite d’un quatrième trimestre encore en repli de 5 %. Autant dire que les investisseurs n’ont guère apprécié, provoquant la chute du titre. Mais ce qui les a inquiétés tient essentiellement aux résultats de Gucci, en sachant que la marque italienne entre pour quelque 60 % dans le chiffre d’affaires de Kering et représente plus de 80 % de ses bénéfices. Or Gucci a accusé le coup l’an dernier.

Grip Sapphire © Gucci
Grip Sapphire © Gucci

Rien ne laissait présager un tel plongeon, soit une baisse de 23,2 % de ses ventes 2020 à € 7,4 milliards, sans que Gucci ait pu véritablement redresser la barre en fin d’année vu que le quatrième trimestre s’est encore soldé par un recul de 10,3 %. En comparaison, son principal concurrent, Louis Vuitton, a enregistré un recul de seulement 3 % sur l’ensemble de l’année dernière pour rester au-dessus de la barre des € 13 milliards. En d’autres termes, Gucci a été fortement pénalisé par l’interruption des flux touristiques, incapable de renverser la tendance afin de renouer avec les formidables performances des années précédentes. Entre 2015, année marquant l’arrivée du styliste Alessandro Michele, et 2019, les ventes de Gucci ont en effet connu une croissance turbo passant de € 3,9 milliards à € 9,6 milliards avec des taux de progression de 40 %, voire plus en 2017 et 2018. Inutile de dire que 2020 a été la douche froide.

G-Timeless Dancing Bees Tourbillon or blanc et diamants © Gucci
G-Timeless Dancing Bees Tourbillon or blanc et diamants © Gucci

Pour calmer la communauté financière, en début d’année, les dirigeants de Kering présentaient un plan de campagne pour Gucci, d’autant que la marque célèbre son centenaire en 2021. Au menu des festivités : une présence renforcée dans le commerce en ligne, notamment pour avoir intégré la plateforme chinoise Tmall Luxury Pavilion fin 2020, davantage de collaborations, comme celle conclue avec The North Face qui a fait un malheur en décembre dernier, un changement de dates pour ses défilés qui quittent le calendrier des « fashion weeks » ou encore une multiplication des événements et autres « pop-up stores » en Chine qui devraient atteindre les 600 cette année. Quant au champ créatif de la Maison d’inspiration baroque, il devrait revenir vers des territoires susceptibles d’attirer des consommateurs plus âgés que la génération Z et les milléniaux qui forment la clientèle indéfectible de la marque.

Grip en or jaune et diamants © Gucci
Grip en or jaune et diamants © Gucci

C’est dans ce contexte que Gucci présentait récemment sa collection de Haute Horlogerie qui, elle aussi, s’adresse à une catégorie de clients plus aisés avec une entrée de gamme proche des CHF 10’000. Après avoir investi les sphères de la Haute Joaillerie en 2019, la Maison italienne vient ainsi de franchir le pas en matière de mesure du temps. Gucci n’est certes pas un néophyte en matière horlogère pour avoir été la première marque de mode à « élever la montre au rang d’accessoire contemporain » en 1972 et uniquement avec des modèles « Swiss Made ». Durant ces 50 dernières années, la Maison italienne s’est ainsi dotée de capacités de production en Suisse avec le siège de Gucci Watches installé à Neuchâtel, où se trouve le bureau d’études et de conception, complété par une première entité à La Chaux-de-Fonds, en charge de l’assemblage du sertissage et du contrôle qualité, et une seconde au Tessin, responsable des cadrans et de la décoration.

25H © Gucci
25H © Gucci

« De manière logique, la Maison s’invite à présent dans les sphères de la Haute Horlogerie », explique Gucci, qui inaugure quatre lignes : Gucci 25H, G-Timeless, Grip, ainsi que des montres de Haute Joaillerie. À la manœuvre, on retrouve bien évidemment le directeur de la création Alessandro Michele. Et pour bien souligner tout le sérieux de la démarche, Gucci arrive avec le nouveau calibre GG727.25, « le tout premier mouvement Gucci développé et produit par la manufacture de mouvements Kering à La Chaux-de-Fonds ». Particularité de ce calibre automatique : une épaisseur de 3,70 mm qui fait des montres de la gamme 25H qui en sont équipées des modèles extraplats, à la fois élégants et sportifs avec leur bracelet intégré. L’exercice ne s’arrête toutefois pas là puisque Gucci introduit également des pièces à tourbillon dans les gammes 25H et G-Timeless, des cadrans en pierres dures, des modèles avec phases de lune ou encore dotés d’heures sautantes et minutes traînantes avec les Grip, également proposées avec des boîtiers saphir déclinés en quatre couleurs, sans oublier les pièces de Haute Joaillerie.

Au final, la Maison entend clairement faire sa place au soleil de la Haute Horlogerie et semble bel et bien s’en donner les moyens. En ce sens, la croissance organique de 25 % enregistrée par Gucci sur les trois premiers mois de l’année est certainement d’excellent augure. Dans la foulée, les actions Kering ont pris 27 % sur les trois derniers mois. À n’en pas douter, Gucci devait avoir tout le souffle nécessaire pour souffler ses 100 bougies !

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