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Le service après-vente, mal nécessaire ou atout commercial ?
Economie

Le service après-vente, mal nécessaire ou atout commercial ?

mercredi, 20 novembre 2013
Par Flavia Giovannelli
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Flavia Giovannelli

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6 min de lecture

Les années passent, mais le défi reste le même, voire se complique : comment assurer un service après-vente de qualité alors que le nombre d’instruments mécaniques en circulation dans le monde est toujours plus important ?

Ces dernières années, les ventes horlogères n’ont cessé de progresser pour atteindre une valeur CHF 21,4 milliards en 2012. Si tout le monde s’en réjouit, il n’en reste pas moins que c’est une bombe à retardement pour les marques. Car le volume de pièces potentiellement à réparer augmente aussi, sachant que les plus concernées sont surtout celles des gammes élevées. Ce qui pose aussi un autre problème, celui de faire accepter par le client le prix du service après-vente (SAV), généralement proportionnel à celui initial de la pièce.

On sait bien qu’un client satisfait sera bien plus fidèle et même prescripteur de la marque.
La qualité de l’accueil et de l’information

Dans l’idéal, toute marque devrait prévoir que 10 % de sa production annuelle lui sera rapportée pour entretien ou réparations dès sa cinquième année d’existence. La plupart des grandes manufactures ont pris ce problème à bras-le-corps depuis une dizaine d’années et dédient désormais en moyenne un cinquième de leurs collaborateurs au SAV. En d’autres termes, il faut aussi repenser de manière globale ce fameux service, c’est-à-dire avoir des horlogers formés et du personnel administratif partout dans le monde. Une dépense qui fait parfois grincer des dents, car il est impossible de mesurer sur le plan comptable les retombées d’un SAV. On sait bien qu’un client satisfait sera bien plus fidèle et même prescripteur de la marque. Tandis que le même, éconduit ou mal servi, en parlera à près de 25 personnes. La conséquence positive, c’est qu’il devient de plus en plus rare de reléguer le SAV au rang des services de second plan. Mais cela existe encore, comme l’atteste une photo récente, montrée pendant la journée du marketing horloger du 7 novembre dernier, qui avait pour thème cette question centrale. On y découvrait ainsi un vieil établi dédié au SAV, caché derrière la mini-cuisine des collaborateurs !

Pour avoir un bon SAV, encore faut-il aussi que les marques trouvent les compétences nécessaires, très différentes les unes des autres, voire parfois opposées. Or, le nombre d’horlogers destinés à cette mission spécifique est encore très insuffisant (voir encadré ci-dessous). Comme le relève François Girardin, désormais consultant après avoir travaillé pour de nombreuses marques comme Ebel et Breitling, dont il a dirigé le SAV : « Parmi les points essentiels, il y a la qualité de l’accueil qui doit assurer confiance, crédibilité, intégrité. Tout aussi important, la qualité de l’information, soit la nécessité d’expliquer ce qui va se passer. Ce dernier critère peut d’ailleurs profiter des nouvelles technologies comme la vidéo, permettant de montrer que si un garde-temps est beau à l’extérieur, il ne l’est pas moins à l’intérieur. Le client sera alors mieux à même de comprendre ce qu’on lui facture. » À titre d’exemple, le simple contrôle d’un chronographe mécanique demande entre 4 et 5 heures de travail à un horloger spécialisé. Outre les éventuels composants, c’est donc surtout le prix de l’intervention qui compte.

Prendre soin de sa montre devient aussi important que de la fabriquer et donne à son possesseur une responsabilité proactive.
L’enjeu des délais

Pérennité, glamour et prestige. Voilà quelques-uns des messages souvent associés aux marques de luxe. Comment faire comprendre que le SAV, solidement accroché au principe de réalité, est une composante essentielle de ces objectifs ? À ce sujet, l’émotion est bien sûr le lien essentiel. Venu participer à la table ronde, Patrick Cremers, directeur de la boutique Patek Philippe à Genève, a rappelé que cette marque fonde sa campagne publicitaire sur des valeurs de transmission. Prendre soin de sa montre devient aussi important que de la fabriquer et donne à son possesseur une responsabilité proactive. Bien renseigné, le client acceptera plus volontiers de se défaire d’un des rares accessoires qu’il porte en permanence sur lui, le temps que son garde-temps favori passe en « clinique » pour revenir neuf et rutilant comme au premier jour. D’où l’enjeu crucial des délais.

« Avoir une logistique performante est encore une des conditions clés pour un bon SAV, continue François Girardin. Dans ce registre, la gestion des composants est capitale. Imaginez une marque qui, tout au long de son histoire, a breveté des dizaines de calibres. Il lui faut avoir les composants en stock, ce qui peut se chiffrer en dizaine de milliers ». Le forum horloger Watchonista a ainsi communiqué les résultats d’un sondage en ligne fait auprès d’un échantillon de 150 internautes venant de 17 pays. Pour 7 personnes sur 10, l’expérience en la matière est jugée satisfaisante : ils ont attribué aux marques une note de 5,7 sur 10. Ce qui laisse tout de même une large marge de progression ! Surtout qu’en termes de délais, qui peuvent aller jusqu’à huit semaines dans de nombreux cas, la note est encore plus basse, soit 5,3 sur 10. Peut mieux faire.

La formation en cause

Jamais, à l’échelle mondiale, les besoins pour assurer le service après-vente n’ont été aussi grands. C’est surtout la formation d’horloger-rhabilleur qui mériterait bien plus d’adhérents qu’elle n’en trouve actuellement. « Le problème, c’est que ce métier souffre d’une piètre réputation », regrette Marten Pieters, directeur de Wostep, l’institut de formation et de perfectionnement horloger à Neuchâtel. Et pourtant, il multiplie ses efforts : aujourd’hui, plus de 160 étudiants suivent cette filière tant aux États-Unis qu’en Chine, au Japon ou en Malaisie. Cette formation de 3’000 heures débouche sur un certificat fédéral de capacité en passe de devenir un standard international pour la profession. Institut indépendant, la fondation Wostep est financée par une soixantaine de marques, des détaillants, des fabricants de mouvements et d’équipements. (FG)

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