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Le souffle asiatique embrase l’industrie du luxe
Economie

Le souffle asiatique embrase l’industrie du luxe

lundi, 3 mai 2021
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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5 min de lecture

Tandis que l’Europe reste à la traîne, l’Asie « cartonne » et les États-Unis reprennent des couleurs. Cela se traduit par un début d’année en fanfare pour l’industrie du luxe.

Si tous les yeux sont à l’heure actuelle tournés vers l’Asie, Chine en tête, qui connaît une sortie de crise nettement plus précoce que le Vieux Continent, cela tient pour beaucoup au comportement de ses consommateurs. Notamment pour l’industrie du luxe, qui vit un véritable âge d’or dans l’Empire du Milieu. Tout a déjà été dit à propos de la frénésie d’achats de produits haut de gamme qui semble s’emparer du pays. De l’impossibilité de voyager, qui dope la consommation locale, à l’euphorie consumériste post-Covid-19, en passant par l’accueil privilégié auprès de marques qui redoublent d’imagination en matière d’expérience client. Les statistiques viennent aujourd’hui confirmer cette orientation sans ambiguïté aucune. À commencer par la progression du PIB chinois au premier trimestre qui a enregistré une croissance record de 18,3 % ! Les économistes émettent certes quelques interrogations quant à la fiabilité de ces statistiques, qui bénéficient en outre d’un effet de base largement positif vu que l’économie du pays s’était effondrée de 6,8 % durant les trois premiers mois de 2020. Il n’empêche, la reprise de l’activité est suffisamment robuste pour que le gouvernement table sur un essor de 6 % sur l’ensemble de l’année. Estimation basse selon les analystes.

Envolées boursières

Ces excellentes dispositions se reflètent parfaitement dans les chiffres du premier trimestre 2021 que viennent de communiquer les principales compagnies du luxe. Ainsi, LVMH a connu une hausse de ses ventes de 32 % à € 14 milliards entre janvier et mars de cette année par rapport aux mêmes mois de 2020. Une embellie encore une fois faussée par la comparaison avec une période comptable en plein marasme ? Pas tant que cela, étant donné que la progression des ventes s’affiche également en hausse de 8 % par rapport au premier trimestre 2019. Et l’Asie hors Japon fait un véritable malheur avec un chiffre d’affaires trimestriel pour LVMH en hausse de 86 % par rapport à 2020 ou encore de 26 % en comparaison avec 2019. De leur côté, les États-Unis relèvent nettement la tête avec une croissance de 23 % (+ 15 % par rapport à 2019), tandis que l’Europe reste toujours à la traîne avec un recul de 9 % (– 18 % par rapport à 2019). Ces bons résultats se retrouvent peu ou prou auprès des autres compagnies du luxe comme Hermès, dont les ventes trimestrielles font un bond de 44 % à € 2,1 milliards (+ 33 % par rapport à 2019), ou Kering, au chiffre d’affaires en progression de 21,4 % à € 3,9 milliards sur la période (+ 5,5 % par rapport à 2019).

Sur six mois, les actions de LVMH affichent une progression de 51 %, devancée toutefois par les 61 % enregistrés par les titres Richemont.

Et la Bourse salue comme il se doit. Si l’on en croit les récentes envolées des actions du secteur, elle anticipe même un avenir radieux pour 2021. Les titres LVMH volent ainsi de record en record pour représenter aujourd’hui une capitalisation boursière de plus de € 300 milliards. Pour mémoire, la première compagnie mondiale du luxe avait franchi le cap des € 100 milliards en mars 2017 et, 32 mois plus tard, celui des € 200 milliards. Il ne lui aura fallu que 17 mois pour laisser celui des € 300 milliards derrière elle, malgré le trou d’air de l’an dernier. Sur six mois, cela veut dire que les actions LVMH affichent une progression de 51 %, devancée toutefois par les 61 % enregistrés par les titres Richemont, alors que Swatch (+ 46 %), Hermès (+ 27 %) et Kering (+ 19 %) tiennent la corde.

Que de bonnes nouvelles !

Le redressement attendu de l’économie y est évidemment pour beaucoup, avec une sortie de crise synonyme de hausse de 6 % du PIB mondial 2021, selon les dernières projections du FMI. « Pour les États-Unis, qui ont récemment adopté un plan d’aides de $ 1’900 milliards, les projections de croissance pour 2021 et 2022 s’établissent respectivement à 6,4 % et 3,5 % », note encore le FMI. Autant dire des nouvelles positives pour l’industrie du luxe. Autre bonne nouvelle, celle concernant l’e-commerce en Chine. Après une progression de 14,8 % l’an dernier, la croissance attendue est de 17,2 % pour les 12 mois en cours à $ 2’100 milliards, selon GobalData. Inutile de dire que le luxe saura s’y tailler une place de choix, à l’image de Farfetch, pour qui l’année 2021 devait être « monumentale », aux dires des observateurs locaux. Ses récents partenariats stratégiques conclus avec Alibaba, épaulé par Richemont, et avec Tencent, les deux compagnies qui façonnent l’écosystème numérique en Chine, en disent suffisamment long sur ses ambitions. Ambitions largement partagées par les ténors du luxe.

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