Le succès du vintage ne fait que commencer !
L’année 2016 a été marquée par deux tendances majeures : une forte chute des exportations de montres suisses et un fervent engouement pour le vintage. Intimement liées, ces tendances révèlent deux facettes de l’industrie horlogère.
Après deux décennies de croissance, l’industrie horlogère suisse fait face à une sombre réalité financière. Les exportations ont décliné de 10 % en 2016, l’un des reculs les plus marqués de la décennie. Les causes en sont bien connues : l’appréciation du franc suisse, les attaques terroristes en Europe et une certaine évolution observée chez les acheteurs potentiels qui les détourne de la montre mécanique de luxe. Cela est particulièrement vrai des clients chinois, sur lesquels s’appuyaient très largement les manufactures suisses. « Les Chinois fortunés ne veulent plus de montres de luxe, nous confie Shaun Rein, fondateur du China Market Research Group, consultant auprès de marques haut de gamme. Le luxe dernier cri, c’est de partir en safari au Botswana… et non plus de porter une montre à 15 000 dollars au poignet ».
De plus, la montre mécanique, en tant qu’instrument de mesure du temps, a perdu de sa pertinence. L’aura d’un luxe d’antan faiblit dans un monde désormais technologique qui voit la jeune génération plus pauvre que celle de ses parents. Résultat : les montres connectées sont devenues une alternative crédible aux montres classiques. Pourtant, à l’exception de TAG Heuer, Breitling ou Frédérique Constant, les manufactures suisses ont été très lentes à répondre à cette évolution. Ainsi, selon une récente étude Deloitte, on ne sera pas surpris d’apprendre que seuls 25 % des cadres dirigeants de Maisons horlogères helvétiques considèrent les montres connectées comme une réelle menace.
Les consommateurs n’achètent pas des produits de luxe pour répondre à des besoins fonctionnels ; ils les achètent pour flatter leur ego et leur amour-propre.
Uché Okwonko
Des stratégies émotionnelles
Ce n’est pas la première fois que les horlogers suisses traversent une crise majeure. L’introduction du quartz au début des années 1970 a littéralement décimé la profession dont la survie est due à une magistrale mutation. En premier lieu, les Suisses ont radicalement restructuré leur industrie. En introduisant la Swatch, ils ont établi une bonne fois pour toutes leur domination sur le marché du low cost « branché ». Puis ils se sont positionnés de manière très offensive dans les hautes sphères du luxe nourries de tradition et d’exclusivité. Un positionnement grâce auquel les Suisses ont pu trouver de nouveaux arguments de vente, ciblés notamment sur les aspects symboliques et émotionnels du produit. Au fil des ans, la notion de luxe « Swiss made » n’a ainsi cessé de se renforcer, gérée de main de maître.
Cette nouvelle stratégie est largement basée sur la philosophie traditionnelle du produit, sur son caractère exclusif et sur l’émotion. Il en découle une notion d’exclusivité savamment orchestrée. Il suffit de cultiver artificiellement la rareté du produit tout en imposant l’idée que pour réellement exister, une montre doit être mécanique. Objectif principal : transformer radicalement la montre-bracelet en un objet de luxe. À ce propos, Uché Okwonko déclare dans son ouvrage intitulé Luxury Fashion Branding : « Les consommateurs n’achètent pas des produits de luxe pour répondre à des besoins fonctionnels ; ils les achètent pour flatter leur ego et leur amour-propre, pour renforcer leur statut social en affichant une nouvelle image d’eux-mêmes. » La clé, c’est l’émotion !
Cette insistance sur le marketing émotionnel, censé déclencher une réponse irrationnelle du consommateur, semble porter ses fruits : les gens s’identifient aux histoires qui entourent les montres. Pourtant, cette stratégie marketing semble avoir pris une tout autre tournure ces derniers temps en raison des changements socio-économiques. De nos jours, ces histoires ne suffisent plus. Le consommateur espère une plus forte connexion entre le produit et son environnement, entre le produit et son patrimoine. L’ADN propre à chaque manufacture a toujours été un sujet de préoccupation de la part des marques. Il semblerait toutefois qu’il gagne en importance à mesure que la tendance rétro prend de l’ampleur.
Un virus qui fait des ravages
La prolifération des médias sociaux et leur impact sur les montres, modèles vintage en tête, ont permis aux manufactures d’affiner leur réponse. La plupart du temps, les montres vintage sont une réelle malédiction pour les manufactures suisses. Bien sûr, elles remplissent leur office en mettant l’accent sur leur glorieux passé et les innovations dont elles peuvent revendiquer la paternité. Mais s’il est vrai que ces modèles rehaussent leur image de marque et soutiennent leur politique de prix à la hausse, il s’agit là de montres produites dans le passé dont seul le revendeur tire profit. La réponse des Maisons ne s’est pas fait attendre : elles se sont lancées dans le néo-rétro, destiné aux personnes qui ne peuvent vivre avec une authentique montre vintage, privée des avancées technologiques d’aujourd’hui.
À l’exception de Rolex, qui n’a toujours pas succombé à cette « rétromania », il semble que le virus du vintage ait fait des ravages dans l’industrie. À l’approche des salons, nous pouvons à coup sûr nous attendre à une nouvelle moisson de montres néo-rétro. Les innombrables exemples dont nous disposons jusqu’à présent ont déjà fait leurs preuves avec succès : la collection Tudor Heritage, Omega et sa Seamaster 300 Master Co-Axial, TAG Heuer et ses chronographes Monza et Autavia, plusieurs Panerai, Doxa et la réédition de son modèle Sub, Jaeger-LeCoultre et ses Reverso Tribute, Zenith avec sa Cairelli et son Heritage Pilot Café Racer, ou encore Montblanc et sa collection 1858. Harry Winston a présenté un modèle de broche inspiré là encore par les montres-gousset de l’époque. Même l’or jaune, un choix anachronique il y a peu, a fait son retour chez MB&F avec la version 2015 de sa Legacy Machine avant de convaincre Audemars Piguet, qui en faisait un argument de vente pour sa Royal Oak présentée l’an dernier.
Un contexte financier tendu, la volonté de transmettre un message fort et l’explosion des médias sociaux, telles sont les trois raisons qui ont poussé les horlogers suisses à se lancer dans la rétromania. Comme si les produits néo-rétro allaient les sortir de la crise. Presque chaque modèle d’inspiration vintage évolue ainsi autour de certaines dates clés et rend hommage à des noms légendaires. L’utilisation du bronze et de l’or jaune, deux métaux qui accentuent le côté vintage, des index jaunis artificiellement pour donner un effet patine tritium s’associent ainsi aux codes de design traditionnels. Quant à la rhétorique, elle fait référence à des techniques de fabrication quasi artisanales propres à la « vieille école », tout en truffant ses messages de mots-clés évoquant la nostalgie du passé. Il en résulte une émulation autour de ces modèles néo-vintage qui ont la particularité d’être généralement dénués de complications pour un prix tout à fait abordable. En un mot des produits qui collent doublement aux aspirations du moment. Alors pourquoi s’en priver ?
