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Le tunnel « Covid » s’éclaircit pour les compagnies du luxe
Economie

Le tunnel « Covid » s’éclaircit pour les compagnies du luxe

lundi, 31 août 2020
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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Les résultats semestriels des ténors de la branche font état d’une baisse des chiffres d’affaires comprise entre 25 et 45 %. Les premiers signes encourageants commencent à se manifester, notamment du côté de la distribution.

« Bien que nous ayons commencé l’année fiscale 2021 avec un portefeuille de magasins fermés en raison de la pandémie, nous étions bien préparés pour la réouverture de nos boutiques au cours du premier trimestre, et les échanges ont dépassé nos attentes au Royaume-Uni comme aux États-Unis. Au Royaume-Uni, les ventes ont été stimulées par la vigueur des commandes en ligne et par une demande intérieure soutenues dans nos magasins régionaux, ce qui a partiellement compensé les baisses enregistrées à Londres et dans nos boutiques d’aéroport en raison de la chute du tourisme. Sur la même période, les États-Unis ont repris de l’allant dans tous les points de vente rouverts qui affichent de bonnes performances par rapport à l’année dernière. » Par les temps qui courent, de telles déclarations réchauffent les esprits. Et comme elles émanent de Brian Duffy, CEO de Watches of Switzerland (WoS), l’un des principaux détaillants horlogers au niveau mondial coté en Bourse depuis l’an dernier, ce sont autant de bonnes nouvelles pour la branche horlogère.

Stabilisation aux États-Unis

En chiffres, sur les mois de mai à juillet 2020 (premier trimestre pour WoS), cela se traduit certes par une baisse du chiffre d’affaires du Groupe de 27,5 % à £ 151,6 millions mais avec des perspectives autrement plus encourageantes qu’il y a à peine cinq mois. En y regardant de plus près, on constate en effet qu’après le plongeon de mai (– 83 %), en raison de la fermeture de la quasi-totalité des points de vente, les mois de juin et juillet étaient à nouveau positifs au Royaume-Uni pour WoS, tandis que les États-Unis affichaient déjà une croissance de 27 % en juillet et ce, avec au taux d’ouverture des points de vente de 64 %. Sur ces bases, Watches of Switzerland ne cache pas ses ambitions pour son année fiscale en cours pour prévoir un chiffre d’affaires compris entre £ 840 et 860 millions, à comparer aux 810,5 millions enregistrés sur son exercice précédent clos à fin avril 2020. Le Groupe pense également être en mesure de maintenir sa marge opérationnelle de l’ordre de 10 %, soit une progression de son bénéfice brut d’exploitation en ligne avec celle des ventes.

Après la descente aux abysses de l’horlogerie helvétique, les eaux de surface sont à nouveau en vue.

Les toutes dernières statistiques de la Fédération horlogère suisse (FH) viennent corroborer ces premières lueurs de l’aube après des mois d’obscurité. En d’autres termes, après la descente aux abysses de l’horlogerie helvétique, synonyme d’une chute des exportations de 62 % au deuxième trimestre 2020, les eaux de surface sont à nouveau en vue. Les expéditions de produits horlogers à l’international ont ainsi affiché une baisse nettement moins significative au mois de juillet pour se fixer à – 17 % comparativement au même mois 2019. Mieux, certains des principaux marchés montrent les premiers signes de stabilisation, à l’instar du Royaume-Uni (+ 2,5 %) ou de l’Allemagne (– 1,1 %). Même les États-Unis, destination clé, affichent un premier avis de beau temps (– 0,6 %) après trois mois de tempête. Quant à la Chine, qui concentre à l’heure actuelle les principaux espoirs, elle confirme les excellentes dispositions de sa clientèle horlogère. Les exportations de montres suisses vers l’Empire du milieu ont ainsi bondi de 59 % en juillet, après la progression de 48 % en juin, « illustrant la reprise précoce de ce marché et le rapatriement progressif des achats effectués jusqu’ici à l’étranger », selon les termes de la FH.

La Chine, toujours la Chine

Une petite revue de détail des comptes semestriels des compagnies du luxe ne dit pas autre chose concernant la Chine. Surtout pour celles qui sont les plus actives dans le secteur horloger. Autrement dit, une première raison d’espérer des jours meilleurs après les six premiers mois 2020 qui se sont soldés par un recul des ventes de 46 % pour Swatch Group et de 47 % pour Richemont sur son premier trimestre clos à fin juin, ou encore de 39 % pour la division Montres et Joaillerie de LVMH et de 18 % pour le pôle horloger d’Hermès. Kering, pour qui le segment horloger représenté par Ulysse Nardin et Girard-Perregaux ne pèse finalement que peu de poids, affiche une meilleure résistance semestrielle avec une baisse du chiffre d’affaires de 30 %. Même constat en ce qui concerne LVMH (– 27 %) et Hermès (– 24 %) considérés au niveau groupe.

La Bourse semble pour l’instant saluer ces nouveaux auspices favorables pour les compagnies du luxe.

Au niveau géographique toutefois, le constat est clair. Swatch Group note ainsi dans son rapport semestriel « une très forte demande de la clientèle sur les marchés ayant déjà surmonté le confinement dans tous les segments de prix et une croissance à deux chiffres en Chine continentale en mai (+ 11 %, ndlr) et en juin (+ 13 %, ndlr) par rapport à l’exercice précédent ». Sur ces bases, la compagnie s’attend à un « fort second semestre avec un résultat opérationnel positif sur l’ensemble de l’année », après la perte d’exploitation de 327 millions enregistrée entre janvier et juin derniers. Pour Richemont, la Chine fait également figure d’exception avec un bond de 47 % de ses ventes entre avril et juin. Ce que note aussi LVMH dans son rapport, précisant que, sur la même période, « l’Asie connaît une amélioration notoire des tendances, avec en particulier un fort rebond en Chine ». La Bourse a d’ores et déjà salué ces auspices favorables. Sur les trois derniers mois de cotation au 20 août, les actions de toutes ces compagnies sont en hausse, la palme revenant cette fois aux « horlogers », Swatch Group (+ 12,3 %) en tête, suivi de Richemont (+ 11 %).

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