Le vintage, une tendance portée par un consommateur de plus en plus éthique

Chopard a annoncé en juillet 2018 qu’elle n’utiliserait plus que de l’or éthique, faisant œuvre de pionnier dans ce domaine. Cette décision vient à un moment où les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la provenance des produits. Autre signal fort : à choisir, de plus en plus de consommateurs préfèrent acheter des produits d’occasion plutôt que des produits neufs non éthiques. Depuis 2013, le marché mondial des montres d’occasion enregistre ainsi une croissance annuelle de l’ordre de 5 %, porté par la vague de fond du vintage.

Au cours de la dernière décennie, en particulier depuis la crise de 2008, le comportement des consommateurs a radicalement changé. Une étude de Booz & Company analysant l’impact de la récession sur les jeunes a confirmé la naissance d’un « nouveau consommateur », un consommateur plus pragmatique et plus économe. Les effets de la crise financière ont également touché le secteur du luxe, où les consommateurs refusent d’acheter à des prix élevés à moins de percevoir un réel avantage qualitatif. Une étude de 2017 du Boston Consulting Group a par exemple montré que 8 personnes sur 10 estiment que, de nos jours, un prix élevé n’est pas nécessairement gage d’une meilleure qualité. Les ventes des marques de luxe en ont subi le contrecoup.

Déçus, les consommateurs recherchent alors davantage d’authenticité, avec une préférence pour les marques dont les engagements sociétaux ou environnementaux sont clairement affirmés. Dans ce contexte, il ne s’agit plus de « fabriquer » des histoires qui remplissent le cahier des charges des départements marketing mais bien de prouver que les histoires que l’on raconte sont vraies, sincères. Qu’elles sont pleinement enracinées dans l’entreprise.

Des consommateurs « conscients »

Les marques et les détaillants prennent peu à peu leurs responsabilités, encouragés par une génération de jeunes consommateurs davantage soucieuse de son impact social et environnemental que les précédentes. Selon l’étude « Millennial CSR » de Cone Comms, 9 milléniaux sur 10 sont « prêts à faire des sacrifices personnels pour avoir un impact sur les questions qui les touchent, que l’on parle de payer davantage pour un bien, de partager des produits plutôt que de les acheter ou de subir une baisse de salaire pour travailler dans une entreprise responsable ». Cette tendance ne s’observe pas qu’en Europe : une étude menée par Mintel China en 2017 a montré que 58 % des consommateurs chinois, principalement des milléniaux, sont prêts à débourser plus pour des marques éthiques. Ces préoccupations des consommateurs ont incité les marques de luxe à redéfinir et parfaire leurs stratégies commerciales.

Une marque horlogère éthique peut être définie comme une marque qui négocie, traite, assemble, promeut et vend de manière juste et positive. Baume, la nouvelle marque Richemont lancée en mai 2018, promet des produits respectueux de l’environnement qui privilégient des matériaux naturels, recyclés et recyclables. La marque s’est aussi associée à Waste Free Oceans, une ONG qui collecte les débris plastiques des océans, rivières et plages afin de les recycler dans ses produits. Et conformément à sa politique environnementale, la marque minimise les emballages. Si on ajoute à cela une excellente présence en ligne et des prix abordables, Baume répond à toutes les attentes des consommateurs éthiques et notamment de sa principale cible : la génération Y.

Seconde main, seconde vie

Autre grande tendance de la consommation éthique : l’achat de produits d’occasion, soit une autre manière de profiter d’un produit de luxe en lui donnant une seconde vie. Comme l’explique le rapport des tendances 2018 de la Fondation Haute Horlogerie, si le marché de la montre d’occasion était quasi inexistant dans les années 1990, il représente aujourd’hui des ventes estimées à 5 milliards de dollars, en croissance annuelle de l’ordre de 5 %. Les ventes de montres d’occasion devraient égaler, voire dépasser, le marché des montres neuves au cours des cinq prochaines années.

Ce boom du marché de l’occasion, très récent, a pris une toute nouvelle dimension ces dernières années grâce à Internet, poussé par des groupes de revente spécialisés sur Facebook et des sites de seconde main tels que Chrono24, The RealReal ou Watchfinder. La récente acquisition de ce dernier site par le groupe Richemont démontre que l’industrie du luxe prend pleinement conscience de cette tendance. Grâce aux effets d’échelle, il est maintenant possible d’offrir un excellent réseau de services, de certification et de maintenance. Mais l’achat des montres d’occasion en ligne dispose également de ses propres codes et pièges à éviter (lire notre guide de l’achat d’occasion pour néophytes).

Cette année, c’est l’exposition « Homo Faber » à Venise, organisée par la Fondation Michelangelo, qui a mené la danse en termes d’écriture vraie. La première édition de cette exposition intitulée « Construire un avenir plus humain » a célébré le travail des artisans à travers de nombreux secteurs du luxe. À cette occasion, Johann Rupert, cofondateur de la Fondation Michelangelo, a déclaré : « Il s’agit de faire en sorte que l’Europe reste un atelier pour le monde. Nous avons assisté à la montée de la haine, et bientôt nous serons rattrapés par l’intelligence artificielle et les robots. De nombreux emplois vont disparaître. Alors, qu’est-ce que l’Europe a de si particulier ? L’Europe a une culture, des goûts, un style, l’authenticité et des générations de petites entreprises. » Une voix plus durable serait-elle en train de se faire entendre dans l’industrie du luxe ?