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« Le virage du commerce en ligne »
Economie

« Le virage du commerce en ligne »

Friday, 16 July 2010
Par La rédaction
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La rédaction

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4 min de lecture

Depuis le 1er juin sont entrées en vigueur les nouvelles règles de concurrence sur la vente de produits et services telles que révisées par la Commission européenne. Celles-ci accordent un statut particulier aux entreprises du luxe pour leurs ventes en ligne. Explications avec IC-Agency.

Internet, «c’est obscur objet du dési », aurait pu dire Louis Buñuel. Obscur, car sur les 500 millions de requêtes liées à vingt-cinq marques horlogères saisies par les Internautes sur les moteurs de recherche des dix principaux marchés d’exportation en 2009, combien ont terminé sur des destinations bas de gamme, voire carrément louches. Et désir si l’on songe aux efforts des marques pour intensifier leur présence virtuelle, sur les réseaux sociaux notamment. Dans ce contexte, se repose inlassablement le problème de la vente en ligne et le fléau de la contrefaçon qui lui est intimement lié. Un problème qui a trouvé un début de solution avec la nouvelle règlementation européenne en matière de concurrence sur la vente de produits et services qui reconnait le caractère particulier des produits de luxe lorsque vendus via internet.

«Fruit d’un intense lobbying de l’industrie du luxe, cette réglementation autorise les entreprises à ne distribuer leurs produits qu’à des détaillants qui disposent de points de vente physiques, où les consommateurs peuvent toucher et essayer les produits, expliquait récemment dans Le Temps Marc-Olivier Peyer, chef de la recherche et du développement au sein de l’agence IC-Agency, Luxury Digital Marketing. La possibilité d’imposer une telle condition à leurs revendeurs devrait permettre aux marques de luxe de mieux maîtriser la vente de leurs produits par Internet. Le règlement adopté par la Commission européenne – qui est entrée en vigueur le 1er juin 2010 et s’appliquera pour les douze prochaines années – ne leur laisse néanmoins pas une liberté totale dans l’organisation de leur réseau de distribution. Il consacre la vente en ligne et place Internet sur un pied d’égalité avec les autres canaux de distribution. Ainsi, un fournisseur n’est pas autorisé à limiter les quantités vendues par Internet ni à pratiquer des prix plus élevés pour les produits destinés à la vente en ligne. Dès qu’il a intégré un distributeur, le fournisseur ne peut l’empêcher de vendre en ligne, tout au plus peut-il exiger que son site réponde à des normes préétablies.»

Le distributeur reste libre de vendre aux clients qui le contactent de leur propre initiative.
Marc-Olivier Peyer
Un enjeu stratégique

Et Marc-Olivier Peyer de préciser : «Les restrictions géographiques sont également réglementées : un fournisseur ne peut pas imposer à ses distributeurs de «re-router» automatiquement ses clients en ligne vers le site d’un autre distributeur ; ou de refuser une transaction si les données de la carte de crédit du client montrent une adresse située en dehors du secteur géographique affecté à ce distributeur. En d’autres termes, le distributeur reste libre de vendre aux clients qui le contactent de leur propre initiative (vente passive). Il peut néanmoins se voir interdire le démarchage (vente active) des groupes de clients attribués à un autre distributeur.»

Cette réglementation vient désormais encadrer la vente en ligne, un exercice que plusieurs horlogers ont déjà mis sur pied à l’instar de Rado, Longines, Bell & Ross, Cartier ou encore Hermès. A n’en pas douter, «ce nouveau contexte réglementaire constitue un enjeu stratégique pour les marques qui vont devoir gérer la numérisation d’une partie de leur réseau de distribution sans phagocyter l’existant. Une fois les contrats de distribution négociés, il s’agira d’encadrer les revendeurs et les détaillants afin de s’assurer qu’ils offrent une expérience d’achat et un service après-vente irréprochables. Les marques de luxe disposent des moyens nécessaires pour négocier avec succès le virage du commerce en ligne et créer des expériences d’achat qui englobent le on et le off line».

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