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Le visage des montres
Economie

Le visage des montres

Friday, 24 October 2008
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Alexey Tarkhanov
Journaliste, architecte et critique d’art

“La montre marche grâce à la force de la passion humaine.”

« L’horlogerie est beaucoup plus une mécanique du monde qu’une mécanique de la mode. »

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6 min de lecture
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James Bond ne fait pas recette en Russie. Quelles stars sont-elles donc les mieux à même de porter les couleurs des marques horlogères dans le pays ? La réponse est sans appel : nos politiciens de haut vol.

Je viens de recevoir un dossier de presse d’Omega. La marque annonce une collection spécialement conçue pour la sortie du nouveau James Bond «Quantum Of Solace». Pour la deuxième fois, Daniel Craig incarne l’agent 007, aux antipodes des interprétations de Sean Connery ou Pierce Brosnan. Finalement, seule la montre Omega Seamaster reste inamovible au poignet de l’agent secret, comme on peut d’ailleurs très bien le voir sur les affiches.

Quand je me prends à les observer, je me demande s’il s’agit bien là de la meilleure stratégie d’Omega pour une Russie contemporaine qui se voit elle-même comme une forteresse entourée d’ennemis. Durant toute ma jeunesse sous le régime soviétique, la série des films de James Bond était bien évidemment prohibée. Et si, aujourd’hui, elle est enfin autorisée, l’espion anglais n’en reste pas moins persona non grata aux yeux de nos politiciens russes actuels.

Des ambassadeurs non « convertibles »

Presque toutes les grandes marques ont aujourd’hui leurs ambassadeurs : des stars de cinéma, des chanteurs d’opéra, des joueurs de polo. En tant que dignes représentants de la race humaine, ils nous invitent à partager leur passion pour telle ou telle marque. Et tout naturellement, nous avons tendance à leur faire confiance d’autant qu’ils ont été sélectionnés avec le plus grand soin. Mais l’on s’aperçoit vite que les ambassadeurs des marques étrangers ne sont pas nécessairement « compatibles » avec le public russe. Même quand on parle de nos compatriotes.

 

En bref, ses meilleurs rôles font désormais partie du passé.

En termes de compatriotes, d’habitude, les marques choisissent des sportifs mondialement connus ou des acteurs au visage plus au moins « occidental », qui savent parler les langues et jouent dans des coproductions au succès international. Il est par exemple possible d’expliquer à un CEO basé à Genève ou à Paris qui est Oleg Menchikov, vedette du «Soleil trompeur» (Grand Prix du Jury a Cannes en 1994 et Oscar du Best Foreign Language Film en 1995). Cet acteur de 48 ans, qui reste en effet un des personnages les plus marquants de la scène russe, n’a toutefois presque plus tourné au cinéma ces dernières années. Quant à ses récents projets théâtraux, ils ont été accueillis avec un certain désenchantement par la critique. En bref, ses meilleurs rôles font désormais partie du passé.

Faut-il donc en changer ? Mais par qui ? Si l’on recherche un des acteurs actuellement les plus en vue, ce serait sans doute Piotr Mamonov, un chanteur rock qui a joué un saint fou dans «The Island» de Pavel Lounguine. Mais quelle marque serait à ce point heureuse d’afficher une de ses montres au poignet de cet homme de 57 ans, presqu’un vieillard avec ses cheveux hirsutes et sa bouche édentée ? La chanteuse Zemfira pourrait également nous venir à l’esprit. Mais cette amie de l’actrice glamour Renata Litvinova, avec son blouson de cuir noir sur le dos, affiche un profond dégoût pour le luxe en général ? Ou encore Sergei Schnurov, bien connu en raison de son patronyme Schnur (Corde), dont les chansons sont truffées d’obscénités dont les Russes raffolent.

Entre la belle et la bête

L’apparence de ces « stars » semble bel et bien leur interdire toute représentation d’une marque horlogère. Le respect qu’elles inspirent est-il pour autant suffisant ? En fait, nous sommes très cyniques envers les stars. Nous sommes persuadés qu’elles sont prêtes à porter n’importe quoi à la seule condition d’être bien payées. Mais je n’oserais pas dire que nous n’avons aucun modèle à suivre en Russie. Si l’on en croit les sondages d’opinion, nous avons bel et bien une icône communément respectée au sein de la population : le président en place. D’ailleurs, ses goûts sont irréprochables. Le tennis, par exemple, disposait du statut de sport d’Etat à l’époque de Boris Eltsine qui en était grand amateur. Les belles joueurs étaient alors très à la mode. Mais dès que le président Poutine a été intronisé, с’est la lutte qui est devenu le sport patriotique par excellence. Or force est de constater que les faciès des rois du tatami ne sont pas des plus séduisants.

Notre président omnipotent reste donc la seule image, le seul exemple à suivre. Comme par hasard, ses ennemis disparaissent les uns après les autres, tandis que ses amis prospèrent. Un seul discours de sa part et les marchés financiers s’effondrent. Il est donc bien plus puissant que James Bond, Spiderman et Batman réunis. A fortiori, s’il porte une montre, c’est bien évidemment la seule approuvée, autorisée et même vivement conseillée.

Autrefois, Monsieur Poutine arborait la marque Patek Philippe.

Chaque fois que le nouveau président Dimitri Medvedev, accompagné de son prédécesseur et nouveau premier ministre Vladimir Poutine, apparait en public (matin, midi et soir à la télé), le public scrute leurs manches. Autrefois, Monsieur Poutine arborait la marque Patek Philippe. Maintenant on le voit avec des Blancpain, IWC et Breguet. Monsieur Medvedev lui aussi a changé, troquant Jaeger-LeCoultre contre Breguet. Ce serait, ma foi, une pub géniale si un jour, tout deux apparaissaient sur un panneau publicitaire avec leur montre bien en vue au poignet. Ce ne sont assurément pas des canons de beauté mais après tout, tant mieux. Chez nous, on aime la belle mais on ne se fie qu’à la bête.

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