Lehman Brothers, une faillite prémonitoire ?
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Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération de l’industrie horlogère suisse © FH
Symboliquement, c’est par elle que la crise est arrivée. La faillite de Lehman Brothers en septembre 2008 a en effet engendré un vent de panique sur la finance et l’économie mondiale. Bilan pour le secteur horloger qui risque cette année un manque à gagner de 3 à 4 milliards de francs ?
Premier constat, les montres de prestige ont jusqu’ici essuyé un revers à peine moins grave que l’ensemble de la branche. « Je relève que le haut de gamme a aussi été touché par la crise, même si l’impact a été plus tardif, détaille Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération de l’industrie horlogère suisse. La baisse est soutenue même si la comparaison se fait par rapport à un excellent exercice 2008, meilleur que pour les autres segments de marché. L’effet de base est ainsi très marqué. Il semble toutefois que le très haut de gamme, soit les montres de 50.000 francs suisses et plus (prix ex usine, ndlr), reste moins affecté que les autres catégories. A ce niveau, les volumes sont néanmoins faibles ». On remarquera donc que la Haute Horlogerie ne peut se soustraire aux flèches acérées de la conjoncture, même s’il faut rester prudent tant les différences peuvent être importantes entre marques. Une exposition qui diminue cependant à mesure que l’on s’oriente vers le haut de la pyramide.
Plus de haut de gamme sans substance
Pour Jean-Claude Biver, CEO d’Hublot, il est prématuré de parler de changements dans les paradigmes de la Haute Horlogerie : « Je ne trouve pas que nous assistions à de grands bouleversements dus à la crise. Est-ce le fait qu’elle n’a pas encore assez duré pour faire sentir ses effets ou est-ce plutôt à cause des réserves que toutes les entreprises avaient faites avant qu’elle se manifeste ? Ou est-ce la solidité de notre industrie qui n’a pas de problèmes structurels mais subit seulement un ralentissement de la consommation ? C’est un peu tout ça à la fois ». Et Jean-Claude Biver de relativiser quelque peu le catastrophisme ambiant : « il faut tout de même souligner que la crise a fait reculer les chiffres d’exportations aux niveaux de 2006, une année marquée par la troisième meilleure performance de toute l’histoire horlogère ».
De son côté, le CEO de Corum Antonio Calce perçoit un retour aux valeurs fondamentales essentiellement dû à la tourmente économique : « loin du faste, de l’euphorie et du bling bling, le consommateur redemande des pièces authentiques avec un fort contenu horloger et créateur. Nous avons davantage affaire à un marché de connaisseurs qui en veulent pour leur argent. C’est pourquoi le positionnement prix est plus important qu’autrefois ». Rolf Schnyder, patron et propriétaire d’Ulysse Nardin, émet pour sa part un souhait : « Il n’est désormais plus possible de faire du haut de gamme sans substance. Du moins je l’espère vivement ».
Pour Emmanuel Vuille, CEO de Greubel Forsey, si la Haute Horlogerie n’échappe pas à la crise, elle n’en bénéficie par moins d’un avantage de taille, celui de connaître ses clients : « Elle peut ainsi les toucher, les sensibiliser directement avec l’aide des réseaux mis en place. La Haute Horlogerie ne subit donc pas et se doit de prendre des initiatives. Sans parler de l’effet volumes aux conséquences restreintes ». Et de poursuivre en déclarant que la notion de service autour de l’acte d’achat devient prépondérante.
Inéluctabilité des crises
Reste que tout le monde souffre, même si les degrés varient. En témoignent les restructurations mises en place, les suppressions d’emplois, l’introduction de mesures de réduction de l’horaire de travail, voire les licenciements. Darwinisme économique rétorquent certains. Jean-Claude Biver préfère dépassionner le débat : « A mon avis, les changements à venir ne seront pas tant la conséquence de la crise mais plutôt de changements normaux liés à l’évolution de cette industrie. On notera aussi que très peu d’enseignes ont fermé boutique alors que l’on prévoyait la disparition de nombreuses petites marques. »
Toujours est-il que les répercussions chez les détaillants se font cruellement ressentir. Nombre d’entre eux ont fait faillite (5’000 cessations d’activité estimées aux Etats-Unis). Pour Antonio Calce, « les détaillants ont encore des difficultés de gestion de stock et de trésorerie. Il est alors important, pour traverser cette période, de travailler ensemble, en se soutenant mutuellement », préconise-t-il. Tous les dirigeants horlogers s’accordent d’ailleurs à dire que les marques ont une véritable responsabilité vis-à-vis de ce tissu qui les nourrit et qui fait finalement la force de la corporation.
L’histoire économique étant un perpétuel recommencement, quelles leçons peut-on tirer de l’actuel cataclysme ? Selon Jean-Claude Biver, le plus grand enseignement consiste à apprendre à anticiper le prochain. « Même si les crises sont extraordinaires, au sens propre du terme, elles font bel et bien partie de toute phase de croissance à long terme. Il convient dès lors de les intégrer dans les modèles de développement », conseille-t-il.
« Rien ne sera plus comme avant »
L’avenir de la Haute Horlogerie va donc se décliner dans l’authenticité, dans la valorisation des savoir-faire, dans l’innovation et la créativité, toute deux fidèles à une certaine tradition. Il semble également évident, depuis les années 90 déjà, que l’horlogerie doit pouvoir s’adapter au monde économique d’aujourd’hui pour prospérer, donc apprendre à optimiser sans cesse davantage sa logistique de production et sa stratégie de distribution. « A l’avenir, je pense qu’il faudra développer et entretenir un lien plus étroit avec le client et le détaillant, tout en travaillant au rayonnement de la connaissance horlogère en général », déclare Antonio Calce.
Emmanuel Vuille se montre un soupçon moins optimiste : « Plus rien ne sera comme avant. Le produit, sa qualité, sa cohérence, la pérennité de la marque, son histoire sont devenus essentiels. Il faut également supprimer les barrières entre intervenants, à savoir entre marques, distributeurs, détaillants et, finalement, les clients finaux. Ce sont eux que nous devons satisfaire en travaillant de concert. Le métier est devenu plus difficile, plus complexe mais aussi plus passionnant. La situation actuelle permettra de faire de l’ordre et les plus forts, mais pas forcément les plus gros, resteront », augure-t-il. A chacun donc de trouver sa place. « Bien des années plus tard », selon l’une des expressions favorites de l’écrivain colombien Gabriel Garcia Marquez, se souviendra-t-on encore de cette crise ? L’avenir le dira. Elle devrait au moins permettre un certain retour à la raison.
