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L’envol du Russe Raketa
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L’envol du Russe Raketa

mardi, 25 juillet 2017
Par Jean-Didier Revoin
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Jean-Didier Revoin

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6 min de lecture

Après des mois de prospection, l’horloger russe a trouvé la perle rare. Une petite échoppe de 20 mètres carrés sur l’avenue la plus prestigieuse de Moscou pour y ouvrir sa première boutique en propre.

Au numéro 4 de la rue Tverskaya, à quelques enjambées de la place Rouge, l’horloger russe Raketa a inauguré le 20 juin sa première boutique en nom propre. Sur l’équivalent moscovite des Champs-Élysées, à deux pas de la Douma, la chambre basse du Parlement russe, à proximité immédiate de trois palaces, le fleuron de l’horlogerie russe occupe les locaux d’un ancien bureau de change.

20 mètres carrés

On est loin des surfaces occupées par les marques horlogères de luxe, mais cela correspond à la philosophie de Raketa. « Lorsqu’on a 10 euros, on préfère les investir dans une machine plutôt que de les dépenser en marketing. Nous n’avons pas les moyens de louer 200 m2, mais cette petite surface de 20 m2 sur Tverskaya est idéalement positionnée », explique Jacques Von Polier, coactionnaire de Raketa et responsable de la propagande pour la marque, comme il se présente lui-même.
Jusqu’à présent, les montres Raketa étaient distribuées via des boutiques multimarques. Une stratégie qui a servi les intérêts de l’horloger puisque ses ventes sont en augmentation moyenne de 70 % par an depuis 2010 mais sans toutefois le satisfaire pleinement. « On ne se sentait pas chez nous », reconnaît Jacques von Polier, qui se réjouit de pouvoir décliner des thématiques qui lui tiennent à cœur dans sa nouvelle boutique. « À l’ouverture, l’accent est mis sur le ballet russe, et on va changer tous les deux ou trois mois, car nous voulons nous inscrire dans l’histoire de la marque », précise l’intéressé.

Raketa
© Raketa
De la taille de pierres précieuses à l’horlogerie

Une histoire prestigieuse puisque, aujourd’hui encore, les pièces des montres Raketa sont produites dans la manufacture de Petrodvorets à Saint-Pétersbourg, la plus vieille usine de Russie, construite par Pierre le Grand en 1721. À l’origine, elle était spécialisée dans la taille de pierres précieuses, mais sous l’Union soviétique elle devint le premier fournisseur de pierres de précision pour l’industrie horlogère et militaire. À partir de 1946, des montres célébrant la victoire contre l’Allemagne nazie y seront assemblées, d’où leur nom « Pobeda » (« victoire » en russe), et en 1949 commencera la fabrication des garde-temps sur le site. C’est en 1961 que les montres seront pour la première fois estampillées du logo Raketa (« fusée » en russe), pour rendre hommage à Youri Gagarine, premier homme à réaliser un vol habité dans l’espace. Destinée au peuple soviétique, la production s’enrichira également de déclinaisons créées pour les soldats de l’Armée rouge, en fonction de leurs armes ; les explorateurs polaires et les sous-mariniers disposeront même d’un modèle 24 heures. Mais dans les années 1990, avec l’effondrement de l’Union soviétique, la production dégringole, la fiabilité et la solidité des montres qui en avaient fait une fierté nationale disparaissent, tant et si bien qu’en 2009 Jacques von Polier et son associé David Henderson-Stewart rachètent une usine au bord de la faillite. Ils conservent néanmoins un atout dans leur manche : Raketa est l’une des rares manufactures en mesure de produire ses mouvements de A à Z, spiraux et échappements compris.

Baïkonour Raketa
Baïkonour © Raketa

« Sous l’Union soviétique, il n’y avait pas de vraie reconnaissance de la marque, même si elle équipait les pilotes de chasse, les sous-mariniers… » rappelle Jacques von Polier. Dès lors, plutôt que de se lancer dans de coûteuses campagnes marketing pour asseoir son image, Raketa se recentre sur ses fondamentaux : la Russie et ce qui a fait la gloire de l’Union soviétique. Dans l’équipe de designers de la marque, on trouve pêle-mêle la top model Natalia Vodianova, Sergueï Krikalev, l’homme qui a passé le plus de temps dans l’espace – 803 jours, 9 heures et 39 minutes –, le danseur étoile du Bolchoï Artem Ovcharenko ou encore le réalisateur serbe Emir Kusturica, qui a participé à l’élaboration d’un modèle spécial dédié au centenaire de l’Avant-garde russe en cette année 2017.

Raketa
Dans l’équipe de designers de la marque, on trouve le réalisateur serbe Emir Kusturica. © Raketa
L’économie russe renoue avec la croissance

En parallèle, et pour soutenir ses ventes, Raketa a profité ces dernières années de commandes spéciales comme celles des avionneurs Sukhoï ou Tupolev pour certains de leurs employés, modèles qui sont également disponibles à la vente pour le grand public. Certaines organisations étatiques russes et occidentales se sont également portées acquéreurs de pièces personnalisées qui, elles, demeurent introuvables sur le marché. Un marché russe qui semble d’ailleurs se redresser après plusieurs années de marasme. Au mois de mai, la production industrielle s’est inscrite en hausse de 5,6 % sur un an, soit sa progression la plus forte depuis 2012. En mai, le FMI revoyait à la hausse ses prévisions de croissance pour l’économie russe, dont le PIB devrait terminer l’année en hausse de 1,4 % (contre 1,1 % précédemment).

Au numéro 4 de la rue Tverskaya, à quelques enjambées de la place Rouge, l’horloger russe Raketa a inauguré le 20 juin sa première boutique en nom propre.

Ces chiffres semblent avoir une incidence directe sur le marché du luxe, la plus chère des montres Raketa avoisinant les 13 000 francs. Exprimées en roubles, les ventes de produits de luxe ont progressé de 8 % en 2016, et la hausse devrait se situer cette année aux alentours de 11 %. « Nombreux sont ceux qui estiment nécessaire de montrer à tout le monde que tout va bien pour eux dans les affaires et dans la vie, ce qui fait monter la consommation ostentatoire et rend plus important l’art de vivre », souligne Daria Iadernaïa, directrice générale d’Y Consulting, une agence de conseil dans l’industrie de la mode. L’horlogerie devrait, à n’en pas douter, profiter de cette embellie conjoncturelle. Et si les clients sont au rendez-vous, Jacques von Polier estime que Raketa aura franchi le seuil de rentabilité d’ici un an et demi.

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