Les chiffres et les mots horlogers qui font vendre

Mieux vaut ne pas être allergique aux mathématiques quand on assiste à une séance de création d’une montre. « Comment faire rentrer un mouvement rond dans un boîtier carré ? Quelle est la dimension idéale d’un barillet (ou deux en série) pour assurer 10 jours de réserve de marche ? Sachant que la durée d’une révolution synodique de lune est de 29 jours 12 heures 44 minutes et 2,8 secondes et que le temps de révolution du mécanisme est de 29 jours 12 heures et 45 minutes, dans combien de temps le calibre aura-t-il un jour d’avance ? »

Oui, les départements de Recherche & Développement, les bureaux techniques, les designers et les horlogers font chaque jour des calculs… sans souffrir. Problème, ces calculs rebutent les clients allergiques aux opérations posées sur un tableau noir, eux qui se souviennent encore la boule au ventre de leurs cours d’algèbre et de géométrie. Alors, pour convertir théorème de Pythagore, arithmétique et statistiques en glamour, on occulte toute la partie ennuyeuse, compliquée et rébarbative du processus pour ne garder que le « waouh effet ». Un chiffre, ça parle, ça claque, ça dore un blason. Capitaliser sur un ou plusieurs nombres, c’est ce que font les marques lorsqu’elles présentent des modèles complexes.

Un nombre, un défi

Par exemple « 15 », soit le nombre de complications mises en avant par Vacheron Constantin dans sa Cabinotiers Grande Complication Phoenix. Inspirez… soufflez ! En plus d’afficher l’heure, les minutes et la petite seconde, cette montre double face est dotée de 15 complications : tourbillon, quantième perpétuel (quantième, jour de la semaine, mois et année bissextile), indication de réserve de marche, équation du temps, heures et lever du soleil, carte céleste, âge et phases de la lune, heures et minutes sidérales, saisons et signes du zodiaque, indicateur de couple de la sonnerie. Et, pour donner du sens à cette pièce prestigieuse, on pose le problème suivant : « Si je réalise une référence avec 15 complications, à combien d’exemplaires devrais-je la vendre pour la rendre hautement désirable ? » Pardi, 1 !

Dans le chiffre, il y a l’engagement, l’obstination à atteindre son but, le défi relevé. Dans le chiffre, il y a les jalons qu’on dépasse, l’excellence, la démesure. Parfois même du lyrisme, de l’exotisme, de la poésie. Greubel Forsey compte 1 globe terrestre rotatif, 3 fuseaux horaires et 4 tourbillons (2 au recto, 2 au verso) dans sa GMT Quadruple Tourbillon, ce qui fait 8 raisons de planer en la regardant tourner. Les fans sont au paradis depuis que Jaeger-LeCoultre a sorti la saison 5 de la Gyrotourbillon, soit la Master Grande Tradition Gyrotourbillon Westminster Perpétuel : 1 tourbillon sphérique qui tourne sur 3 axes avec 1 nouveau calendrier perpétuel et ce petit plus, une répétition minutes à carillon Westminster.

Il y a encore des chiffres qui donnent du sens à bien des carrières. Jean-Claude Biver, longtemps emblématique patron du pôle horloger de LVMH, se lève tous les matins à 4 heures. Nicolas Hayek, feu président du Swatch Group, portait toujours 3 ou 4 montres au poignet. Parfois, c’est l’absence de chiffre précis qui contribue à entretenir le mythe : combien de Rolex sont vendues chaque année ? Quel est le chiffre d’affaires d’Audemars Piguet ? Si je veux acquérir une Patek Philippe, combien de mois/années/siècles (rayer la mention inutile selon le modèle) devrais-je travailler ?

Carbonium, éco-titanium, cératanium… géranium ?

En plus des chiffres, les marques peuvent aussi compter sur les lettres. À première vue, assister à une séance de création de nom en horlogerie fait penser à un rendez-vous chez l’orthophoniste (ou un cours avec un prof d’anglais, c’est selon) : « Il faut pouvoir ar-ti-cu-ler le terme dans toutes les langues et respecter la brand equity et les différents insights. » Comme dirait Robert De Niro dans le film Taxi Driver de Martin Scorsese sorti en 1976 : « You talkin’ to me? » Absolument, car on ne dit pas « création de nom » mais « naming ».

La matière utilisée pour réaliser la pièce est un bon exemple. Souvent inspirée d’une industrie avant-gardiste – l’aéronautique, l’automobile, la recherche spatiale –, elle donne une aura innovatrice au produit. L’impact des mots choisis a donc une grande valeur. Souvent, on ajoute une terminaison en « -ium », « ce suffixe qui désigne un élément chimique utilisé pour créer des noms de matériaux imaginaires » (c’est Wikipédia qui le dit). Si on accole « carbone » et « -ium », cela donne le boîtier de la collection X d’Ulysse Nardin : le Carbonium®. On peut aussi faire fusionner « céramique » et « titane » (avec bien sûr la fameuse terminaison en « -ium »), avec pour résultat la collection Top Gun d’IWC réalisée en Ceratanium®. Autre exemple avec Panerai dont le boîtier de la Submersible est réalisé à partir de titane recyclé. Devinette Carambar : mon premier est une matière ; mon second est un grand courant des années 2000 ; mon tout est un boîtier de montre en… Eco-Titanium™. Clin d’œil : le bracelet est en PET recyclé (polyéthylène téréphtalate, soit un plastique rigide) : il en faut trois bouteilles pour attacher sa montre. On peut également noter la notion de Carbon Glass chez Girard Perregaux, un raccourci linguistique qui évoque le carbone associé à des fibres de verre dans sa Laureato Absolute Chronograph.

Tous ces termes sont ensuite déclinés dans le même registre sémantique sur le packaging et dans les publicités. Car ces mots-valises ont une portée plus grande qu’il n’y paraît. En les observant, on lit les obsessions du moment, les dernières avancées scientifiques et technologiques ainsi que les tendances culturelles, artistiques ou sociétales. H. Moser & Cie l’a parfaitement compris en appelant sa « montre-plante » la Nature-Watch. Cadran en pierre minérale naturelle et lichen des Alpes suisses, bracelet en gazon, elle a été conçue pour annoncer que la marque s’engage à respecter les conditions de certification du Responsible Jewellery Council d’ici à la fin 2019, soit à produire toutes ses collections en or équitable et, enfin, à réduire l’empreinte carbone de leur fabrication. Elle est composée de mousse, mini-echeveria, cresson, tradescantia et oignons de semence… Une sorte de Green-Time-ium® ?