Les consommateurs de luxe post-Covid-19 veulent de la culture

D’ici 2026, 61 % du marché du luxe sera accaparé par les millennials et la Gen Z (contre 39 % en 2019). Selon le rapport de Highsnobiety réalisé en collaboration avec le Boston Consulting Group (BCG), les nouveaux comportements de ces générations, à la suite du Covid-19, renforcent l’importance pour les marques du concept de communauté. Cela ne signifie pas que la communication remplace la valeur perçue du produit. En fait, si les consommateurs américains de produits de luxe relèvent toute l’importance de l’intemporalité des marques après le déclenchement de la pandémie, ils insistent également sur le lien émotionnel que leur narration doit établir avec eux. En d’autres termes, les marques n’ont plus simplement besoin de parler à leurs clients, mais plutôt à travers eux.

Il s’agit là d’une nuance fondamentale pour une marque horlogère comme Panerai, qui bénéficie d’une communauté soudée de Paneristi vouant un véritable culte à la marque. Dans le même registre, on peut citer les stratégies marketing de marques horlogères plus accessibles comme BɅ111OD Watch Concept, qui orchestrent une communication directe avec leurs premiers clients, appelés « afluendors », allant jusqu’à documenter l’expérience complète d’achat, du concept à la livraison. Ce nouveau marketing mix est en fait un retour à l’adage classique du vendeur chargé de « se faire un nouvel ami tous les jours », comme le disait Paul Ricard. La seule différence est que cet objectif passe à l’échelon supérieur grâce aux applications de messagerie et des réseaux sociaux.

Mieux, c’est mieux... mais cela ne suffit plus

Selon le rapport, ce qui importe le plus désormais tient à la capacité de la part des marques de susciter la passion, et pas seulement au moment de la transaction commerciale. Un fait structurel vient étayer cet argument : depuis le début des années 2000, la classe moyenne chinoise est l’une des plus dynamiques au monde. Or, pour bénéficier de cette audience, il revient aux marques de luxe de se rendre désirables en passant les communautés en ligne et les influenceurs.

Selon le rapport de Highsnobiety et du BCG, « les marques qui respectent à la fois les principes fondamentaux du luxe et les facteurs clés de notre matrice de crédibilité culturelle (voire tableau) ont enregistré une croissance de leur chiffre d’affaires annuel deux à trois fois supérieure à celle des marques qui tablent sur les ressorts classiques de luxe et manquent de crédibilité culturelle ». Avec l’essor des écosystèmes numériques, les synergies entre bouche-à-oreille, pub et médias sociaux compris comme une caisse de résonance sont devenues vitales. Il ne saurait en être autrement à l’avenir.

Tout est vendable

C’est désormais connu : les boutiques ont clairement la préférence de la Gen Z à travers le monde en raison de la sociabilité entre pairs qu’elles permettent. En Chine, « les représentants de la Gen Z ont tendance à considérer la consommation comme expression de leur personnalité combinée avec un notion d’appartenance à une communauté et de vérifications de leurs intérêts », explique le site Jing Daily (The Business of Luxury in China). Aux États-Unis, le rapport affirme que le personnel de vente en boutique est essentiel dans l’expérience du luxe pour former le lien indispensable entre l’univers de la marque et les nouveaux clients. Se rendre dans un magasin revient alors à donner corps à une relation patiemment construite avec une marque et ses valeurs. « C’est une notion qui trouve ses racines dans les premières boutiques de streetwear et de skateboard, où le vendeur était une représentation physique de la vision d’une marque », explique le rapport.

Toujours selon le rapport, les membres de la génération Z consacrent l’essentiel de leur parcours d’achat à la recherche d’inspirations, voire à inspirer d’autres intéressés (35 % de temps en plus que la génération X) plutôt qu’à l’acte d’achat lui-même. Cela notamment pour cette raison que Louis Vuitton, par exemple, a engagé Virgil Abloh, non seulement pour apporter sa propre vision créative de la Maison mais aussi pour établir des liens avec les communautés sur lesquelles elle a bâti sa réputation. Dans l’industrie de la mode, cela explique aussi pourquoi des objets qui étaient perçus comme du simple support de merchandising ou de packaging sont maintenant recherchés, voire revendus sur le marché de l’occasion. Ils sont devenus aussi légitimes que le produit lui-même, car ils représentent une composante essentielle de l’univers de la marque. Dans le domaine de la Haute Horlogerie, les livrets, notices, dépliants… d’époque, qui étaient alors donnés ou utilisés à des fins commerciales, sont maintenant vendus en ligne pour quelques centaines de dollars selon la rareté de l’objet.