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Economie

Les deux axes de Corum : les capacités industrielles et la distribution

lundi, 18 octobre 2010
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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6 min de lecture

Après une première boutique ouverte à Hong Kong en fin d’année dernière, la Maison vient d’en inaugurer une à Genève, avant Shanghai et Pékin. Le projet de construction d’un nouveau bâtiment, mis en veilleuse en 2009, prend également forme. Le point avec Antonio Calce, CEO de Corum.

Désormais, Corum est organisé en trois catégories de mouvements : les « Premium », acquis auprès de fournisseurs comme Frédéric Piguet ou Valjoux, qui ne subissent qu’une intervention décorative ; les calibres « Exclusive », qui intègrent les spécificités du bureau technique de la Maison réalisées par les fabricants de mouvements en relation avec la marque ; et les moteurs « In House », développés entièrement à l’interne par Corum, qui agit en tant que maître d’œuvre en collaboration avec ses sous-traitants. Cette stratification, soit 40 % des volumes pour chacune de deux premières gammes et 20 % pour la dernière, est à l’image d’une stratégie voulue par la Maison consistant à monter en gamme de manière maîtrisée et progressive.

Les ateliers de la marque, entièrement repensés il y a trois ans, vont exactement dans le même sens. Ils intègrent aujourd’hui un outillage de dernière génération permettant notamment l’ensemble des contrôles qualité et d’étanchéité, la réalisation en termes d’assemblage de petites séries vu les 5’000 ordres de fabrication annuels sur une production totale de plus du triple. Les ateliers intègrent également des établis à « flux laminaires », plus performants qu’une salle blanche, permettant le montage des T-Bridge entièrement à l’interne. Et là ne s’arrête pas la démarche puisque l’extension du site de la marque à La Chaux-de-Fonds, projetée il y a deux ans et gelée pendant la crise, se concrétise avec une première maquette prévue pour le début de l’an prochain. Tour d’horizon avec Antonio Calce, CEO de la marque.

Actuellement, l’industrie du luxe n’a d’yeux que pour la Chine. Qu’en est-il pour Corum, qui réalise 40 % de ses ventes en Asie ?

Antonio Calce : En fait, il ne s’agit pas d’une part de marché historique. Dans les années 1980, la première destination de la marque était le Japon ; en 2000, le poids penchait nettement vers les États-Unis. Depuis que je suis arrivé chez Corum, en 2005, l’Extrême-Orient a pris une importance croissante étant donné l’essor de la région, pour devenir effectivement notre premier marché. Nous avons ainsi ajouté six nouveaux points de vente en Chine, pour un total actuel de 16, sans compter les ouvertures prochaines de nos propres boutiques à Shanghai et Pékin après celles de Hong Kong et Genève. Mais même s’il y a en Chine un potentiel invraisemblable, il s’agit d’éviter toute fuite en avant. Nous devons maîtriser notre développement et faire mûrir la marque. Cela dit, si l’on prend l’exemple de Hong Kong, nous y réalisons une croissance à deux chiffres avec le même périmètre de détaillants. Dans ces régions, il est donc très important d’arriver avec un contenu horloger fort – le terreau y est fertile en termes de connaissances horlogères.

Cela correspond aux efforts réalisés dans la production ?

Nous voulons en effet intégrer davantage la production de nos propres calibres en tant que maître d’œuvre pour augmenter notre indépendance par rapport à nos fournisseurs de mouvements. Dans ce même ordre d’idées, nous développons également nos aiguilles et cadrans. Nous avons ainsi commencé avec la T-Bridge, l’objectif étant d’en concevoir la motorisation, composants compris. Il ne s’agit pas de tout fabriquer sur place mais plutôt de gérer intelligemment nos réseaux de sous-traitants en gardant la maîtrise au niveau de notre bureau technique, pour lequel nous venons d’ailleurs d’engager trois nouveaux ingénieurs. Ainsi, nous sommes aujourd’hui en mesure de présenter deux et bientôt trois calibres de manufacture Corum. Dans ce domaine, nous préparons une nouvelle complication sur la T-Bridge pour 2011 sous la forme de réserve de marche. Pour nous, il ne s’agit donc pas de passer commande de mouvements terminés auprès de Vaucher Manufacture ou de Christophe Claret. Ce serait trop dangereux. De plus, cela complique la personnalisation des pièces. Notre nouveau bâtiment, dont nous espérons présenter la maquette à Baselworld 2011, a été pensé dans cet esprit. Il abritera la fabrication des composants identitaires de la marque, en plus du service après-vente, de l’assemblage et de la R&D. Les départements design et bureau technique y seront également logés.

Allez-vous poursuivre vos efforts dans la distribution également ?

C’est indispensable pour le repositionnement de la marque entamé en 2005. Nous avons déjà repris les États-Unis en direct, un marché plus difficile que je ne le pensais. Nous avons fait de même au Mexique pour l’Amérique latine avec des résultats probants. En Chine, comme indiqué, en plus de notre réseau de détaillants, nous allons ouvrir deux boutiques en propre. En parallèle, je suis en train de professionnaliser notre réseau en engageant des commerciaux avec un profil de compétences pointu. Nous avons ainsi un nouveau patron pour l’Allemagne, et un pour la France. L’Europe fait d’ailleurs clairement partie de nos priorités, comme l’atteste l’ouverture de notre boutique à Genève. Mais étant donné qu’il s’agit d’un marché mûr, la concurrence est féroce. Cela dit, ces efforts commencent à porter leurs fruits. Si, à Bâle, je tablais sur une progression de l’ordre de 18 %, nous allons probablement terminer l’année aux alentours de 25 %. En 2011, nous allons donc poursuivre nos investissements dans ces deux secteurs que sont l’industrialisation de Corum et son réseau de distribution. C’est indispensable pour l’identité de la marque et sa visibilité. À condition bien sûr d’arriver avec des produits forts. Ce qui est d’ailleurs prévu pour le prochain Baselworld sur les lignes Bridge et Admiral’s Cup, les deux piliers de la Maison que nous travaillons actuellement en profondeur.

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