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Les distributeurs sont-ils prêts pour le grand saut ?
Regards de connaisseurs

Les distributeurs sont-ils prêts pour le grand saut ?

mardi, 29 novembre 2016
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Christophe Roulet
Rédacteur en chef, HH Journal

“Vouloir est la clé du savoir.”

« Une trentaine d’années passées dans les travées du journalisme, voilà un puissant stimulant pour en découvrir toujours davantage. »

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5 min de lecture

Quels sont les défis qui attendent les distributeurs ? Le groupe singapourien The Hour Glass et l’entreprise familiale émiratie Ahmed Seddiqi & Sons, deux noms incontournables dans ce domaine, ont fait le point à la Dubai Watch Week sur les fondamentaux d’un métier en plein bouleversement.

Les distributeurs ont le blues. Ou du moins ils ont la fâcheuse impression que le sol se dérobe sous leurs pieds. Non seulement la manière de conduire les affaires a subi de profonds bouleversements, mais le raz-de-marée des ventes en ligne, qui instille ses tentacules dans l’univers du luxe, demande une réponse rapide et adéquate. Mais laquelle, sachant que les habitudes des jeunes générations ont fondamentalement changé et que le concept même du luxe n’a pas pour elles les mêmes connotations que pour leurs aînés ? « Pendant 200 ans, nous avons vécu sur un même modèle : les manufactures produisaient des montres qui étaient prises en charge par des agents régionaux, eux-mêmes en contact avec les réseaux de détaillants comme nous, exposait lors de la Dubai Watch Week Michael Tay, Managing Director du groupe singapourien The Hour Glass, qui compte plus de 40 points de vente dans dix des plus grandes métropoles asiatiques.

Michael Tay Hour Glass
Michael Tay, Managing Director du groupe singapourien The Hour Glass

Tel n’est plus le cas aujourd’hui, car depuis une quinzaine d’années les manufactures ont multiplié les filiales de par le monde et étoffé leurs réseaux de boutiques en propre. Pour nous, il s’agissait clairement d’une menace. Or si celle-ci s’est aujourd’hui estompée, le ciel n’est pas pour autant exempt de nuages. Parmi ces écueils, on peut clairement identifier la politique de prix imposés par les marques, uniformément, quels que soient les marchés ou le manque de support de leur part dans cette période d’incertitude. »

Les manufactures ne doivent-elles pas urgemment réduire leur production dans le respect des valeurs traditionnelles de l’horlogerie ?
Michael Tay, Managing Director de The Hour Glass

De fait, les détaillants mettent volontiers en avant les investissements consentis, soit dans la promotion des marques elles-mêmes, soit dans un réseau de boutiques dont le retour sur investissement n’est pas à escompter avant 7 à 10 ans selon les emplacements choisis. Or aujourd’hui que se manifeste « une crise de confiance généralisée dans l’horlogerie », selon les termes de Michael Tay, synonyme d’une accumulation de stocks phénoménale dans certains marchés, le réveil est douloureux et la prise de risque de plus en plus rare sur le front de ventes. « En ce qui me concerne, en 30 ans, je n’ai jamais vécu une expérience aussi douloureuse, poursuivait-il. Nous devons donc nous poser les bonnes questions. Les manufactures ne doivent-elles pas urgemment réduire leur production dans le respect des valeurs traditionnelles de l’horlogerie ? Quant à nous, une chose est sûre, nous ne pouvons plus nous contenter de vivre dans un monde transactionnel. Nous devons adapter nos organisations. »

Je suis d’accord avec ceux qui positivent l’avènement des smartwatches, car pour beaucoup il s’agit d’un premier garde-temps porté au poignet.
Mohammed Seddiqi, Chief Commercial Officer de Ahmed Seddiqi & Sons
Tout et à tout le monde

Non que le concept même de boutique soit mis en danger. Sur cet aspect de la distribution, Mohammed Seddiqi, Chief Commercial Officer de l’entreprise familiale aux mains de la quatrième génération Ahmed Seddiqi & Sons, qui compte 65 points de vente dans les Émirats arabes unis, ne peut être plus clair : « Est-ce que les Apple Store ont disparu de la planète ? Certainement pas, et pour une raison bien simple : même dans ce domaine hautement volatil, les clients ont besoin de toucher, de voir, de converser avec les vendeurs. Il en va de même avec nos clients, pour qui l’expérience en boutique est primordiale. Dans le même ordre d’idées, je suis d’accord avec ceux qui positivent l’avènement des smartwatches, car pour beaucoup il s’agit d’un premier garde-temps porté au poignet. Bientôt, ils s’intéresseront à la montre mécanique, et alors ils viendront chez nous pour découvrir de véritables œuvres d’art. »

Mohammed Seddiqi
Mohammed Seddiqi, Chief Commercial Officer de l’entreprise familiale Ahmed Seddiqi & Sons

Selon les latitudes, ces jeunes vont-ils seulement pousser la porte de boutiques qui en intimideraient plus d’un, de l’aveu même des représentants Bulgari. Là également, la question se pose à l’ère d’Internet et des réseaux sociaux. « Dans ce domaine, nous devons nous inspirer des plateformes qui ont parfaitement réussi à identifier les besoins d’une certaine clientèle et à créer une communauté, commentait Michael Tay. Il nous incombe d’apprendre à utiliser ces techniques en sachant que notre principal défi consiste à entretenir l’émotion. Personnellement, je crois en l’avenir du numérique, même dans nos métiers. Mais il faut d’abord reconnaître que les règles du jeu ont profondément changé. De nos jours, tout le monde vend tout et à tout le monde et par tous les canaux possibles, y compris le marché gris, que l’on parle de montres neuves ou de seconde main, que l’on parle des Maisons, des distributeurs, des détaillants et même des clients qui se vendent leurs montres. » Qu’importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse, dit le célèbre dicton. Mais pour avoir inondé le marché, le monde horloger se réveille avec la gueule de bois.

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