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Les dramas coréens en guise de placement de produits
Modes & Tendances

Les dramas coréens en guise de placement de produits

mardi, 19 février 2019
Par Laurent Francois
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Laurent Francois
Rédacteur, ReUp

A la croisée des sous-cultures et du digital

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4 min de lecture

Le placement de produits est une technique de marketing bien huilée. Mais devant des publics de plus en plus exigeants, il ne suffit plus de voir à l’écran une célébrité porter un joli garde-temps. Breitling montre la voie avec le drama coréen Memories of the Alhambra.

Le drama coréen (ou kdrama) connaît une popularité grandissante qui dépasse largement le continent asiatique. En général, ces séries télévisées ne sont composées que d’une seule saison de 16 à 20 épisodes d’environ une heure.

Deux épisodes en moyenne sont diffusés chaque semaine, sous-titrés quasi instantanément par les communautés de fans à travers le monde qui les relaient ensuite sur des plateformes comme myasianTV. Ce genre culturel est devenu de plus en plus intéressant pour les marques horlogères, qui y voient une façon de rajeunir leur image tout en bénéficiant de la créativité des scénaristes pour sublimer les marques partenaires. Et en particulier Breitling.

30 millions de fans déclarés sur Facebook, en affinité avec le luxe.

Comme le nombre de fans de kdrama est en pleine explosion de par le monde, cette population devient de plus en plus intéressante pour les marques de luxe à plus d’un titre. En France par exemple, selon Facebook Audience, il y a 32 % de chances supplémentaires que ces téléspectateurs aient une éducation de niveau master. D’où les produits d’appel nés de cet intérêt culturel comme des circuits touristiques permettant de visiter les lieux de tournage de certains kdrama parmi les plus populaires.

Un scénario sur mesure

En avril dernier à Séoul, le CEO de Breitling Georges Kern rappelait la forte croissance des exportations horlogères suisses vers la Corée du Sud (+ 25,7 % en 2018), un pays considéré comme une priorité stratégique. La Maison a ainsi rencontré l’univers des dramas coréens une première fois en 2016 avec Descendants of the Sun, série qui a prouvé la force du placement produit à la fois en Corée du Sud mais aussi auprès des Chinois. Dans Memories of the Alhambra (알함브라 궁전의 추억), dystopie futuriste qui explore les thèmes de la réalité augmentée et des jeux vidéo sur fond de romance, le héros Yoo Jin-woo, incarné par Hyun Bin, porte au début de la saison une Breitling Navitimer 1. La montre, fréquemment présente à l’écran, joue un rôle très important afin de cadrer le récit et de permettre aux téléspectateurs de se repérer dans une histoire assez complexe.

Épisode 3 de la série Memories of the Alhambra
Épisode 3 de la série Memories of the Alhambra

C’est durant l’épisode 14 que l’intégration de Breitling dans le scénario prend toute sa dimension. Dos au mur, entouré des méchants qui veulent sa peau, Yujin Wu active alors une fonction spéciale de sa Breitling Premier B01 Chronograph 42 qui lui permet de stopper le temps pour mieux s’enfuir au son d’une musique qui évoque une trotteuse du chronographe.

Breitling Premier B01 Chronograph 42
Breitling Premier B01 Chronograph 42
Breitling Premier B01 Chronograph 42
Breitling Premier B01 Chronograph 42

Un tel placement va bien au-delà d’une simple visibilité. La série utilise les codes de la marque et de son produit pour influer dans le scénario en lui attribuant un rôle clé dans l’intrigue et ses rebondissements. Ce type de cocréation trouve un équilibre entre deux leviers parfois antithétiques. Le premier consiste à utiliser les célébrités pour mieux faire connaître son produit, quitte à s’aliéner les puristes. Le second sert à détailler les subtilités techniques d’une montre a priori absconses aux yeux des néophytes. Une démarche prometteuse ?

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