Les États-Unis à nouveau premier marché horloger mondial

La crise sanitaire du Covid-19, le nom donné par l’Organisation mondiale de la santé à la nouvelle souche de coronavirus qui sévit depuis décembre avec la Chine comme épicentre, va certainement rebattre les cartes sur les marchés horlogers. Déjà que l’agitation observée à Hong Kong depuis huit mois n’est guère propice aux affaires des professionnels de la branche. Après un recul de 11,4 % enregistré sur les expéditions de montres vers cette région administrative spéciale de la Chine en 2019, confirmation est venue en janvier que le malaise est profond. Les exportations vers Hong Kong ont encore chuté de 25 % sur ce premier mois de l’année et ce, alors que l’horlogerie suisse n’était pas encore affectée par l’épidémie en provenance de Chine, où la croissance était encore de 7 % en ce début d’année, comme le relève la Fédération de l’industrie horlogère suisse. En d’autres termes, Hong Kong est en plein marasme et la Chine va lui succéder, comme vont le confirmer les statistiques à venir. Qui donc est le mieux placé pour tirer son épingle du jeu : les États-Unis, qui, avec une croissance des exportations de 15,2 % en janvier, reprennent leur place de premier marché international pour les compagnies helvétiques du secteur ?

Pour les horlogers, le coup de balancier vers l’ouest semble donc inéluctable s’il est question de sauver un premier semestre généralement crucial pour la bonne marche des affaires. Tous ceux qui avaient misé sur la Chine sont aujourd’hui quittes à faire les yeux doux à l’Oncle Sam, d’autant que la lune de miel semble révolue avec le Royaume-Uni, dont le Brexit, cette fois prononcé, s’est traduit en janvier par une chute de 14 % des envois de montres suisses vers le pays. Marché longtemps léthargique, les États-Unis connaissent en revanche depuis deux ans une phase de rattrapage extrêmement intéressante, synonyme d’un bond de 18 % des exportations horlogères sur les 24 derniers mois. Une concomitance avec l’avènement de l’Apple Watch qui inciterait, dans un deuxième temps, les Américains à s’intéresser aux « vraies » montres, soit des garde-temps de belle facture mécanique ? Une chose est sûre, si le raz-de-marée de la montre connectée signée Apple est une évidence en Amérique du Nord, cela ne semble pas affecter le potentiel des produits helvétiques.

Expansion américaine

C’est encore du côté des boutiques de marque et des détaillants qu’il faut regarder pour en avoir confirmation. Impossible de ne pas relever toute la sagacité de Richard Mille, qui ouvrait il y a un peu plus d’un an sa plus grande boutique au monde à New York, un paquebot de 390 m² en plein cœur de Manhattan, la neuvième de la Maison en territoire américain. Avec ses 13 tonnes de verre que constitue la façade suspendue au plafond et gravée comme une sculpture évoquant le mouvement tourbillon de la RM-008, la Maison a clairement décidé de frapper les esprits. Autre coup de poker qui a frappé les esprits : celui du Suisse Bucherer, qui a clairement regardé vers l’ouest pour son expansion. En 2018, le Groupe, qui occupe la première place mondiale des détaillants horlogers avec un chiffre d’affaires estimé à près de 2 milliards, a ainsi jeté son dévolu sur les 28 boutiques Tourneau et les 4 magasins Baron & Leeds aux États-Unis, « premier marché stratégique pour l’horlogerie », selon les dires de Jörg Baumann, responsable marketing du Groupe, qui comptait déjà 34 points de vente au moment de ces rachats.

Ce point de vue semble tout à fait partagé par le Britannique Watches of Switzerland, entré en Bourse en juin dernier et qui se profile comme le dauphin de Bucherer. Autoproclamé premier distributeur de montres Rolex, Cartier et Breitling au Royaume-Uni, cette entité britannique traversait également l’Atlantique en 2017 pour acquérir une vingtaine de boutiques Mayors Jewelers en Floride et en Géorgie pour ensuite s’installer à Las Vegas. New York allait suivre très rapidement et bientôt le New Jersey, sans oublier les 11 boutiques monomarques qui sont dans le pipeline pour le compte de Breitling, Omega et TAG Heuer. Au terme de son exercice 2019 clos à fin avril, le Groupe enregistrait des ventes de près d’un milliard de francs dont 24 % sont déjà réalisées aux États-Unis. « Pour nous, il ne s’agit pas simplement de prendre des parts de marché mais également de profiter de la croissance américaine en chiffres absolus, expliquait l’an dernier David Hurley, vice-président exécutif de Watches of Switzerland. Les États-Unis représentent déjà six fois la taille du Royaume-Uni pour ce qui est de la bijouterie mais à peine une fois et demie pour ce qui est des montres. C’est dire son potentiel de développement. » Les premier et deuxième détaillants mondiaux de produits horlogers y croient dur comme fer.