Les États-Unis, là où il faut être pour Rolex

Rolex est sans nul doute l’une des marques les plus spontanément reconnues dans le monde entier, même si sa présence est plus forte dans certains pays que dans d’autres. Aujourd’hui, avec plus de 1,5 milliard de dollars de ventes enregistrées en 2018, les États-Unis constituent l’un des principaux marchés de la marque. Selon un sondage réalisé par la banque d’investissement RBC Capital Markets, 12,3 % des riches Américains ont exprimé leur intention d’acheter une montre Rolex en 2019. Dans ce même sondage, interrogés sur la notoriété des marques, les consommateurs américains ont placé Rolex en première position pour quatre des sept critères retenus : le prestige, l’innovation, la haute qualité et la spécificité. Par ailleurs, la stratégie globale de Rolex ne concerne pas uniquement les consommateurs. Des centaines d’Américains sont employés par l’entreprise, dans sa filiale ou dans son centre de formation. La montée en puissance de Rolex sur le marché US s’est déroulée au cours du siècle dernier. Voici quelques jalons de son évolution.

Première percée

Import/export : le concept fait évidemment partie du modèle économique Rolex depuis que Hans Wilsdorf et Alfred Davis ont fondé l’entreprise en 1905. Cependant, deux guerres mondiales, des modifications de tarifs douaniers et d’autres réglementations ont freiné l’implantation de sa chaîne logistique outre-Atlantique. Malgré une présence aux États-Unis assurée dès ses débuts, il a fallu attendre les années 1950 pour que Rolex connaisse une vague d’intérêt appréciable de la part du marché américain. L’engouement pour la Datejust au cours de la décennie a sans doute été favorisé par le Président Dwight D. Eisenhower, qui est apparu avec une telle montre au poignet en couverture du magazine Life, en avril 1950. Après lui, d’autres présidents comme Lyndon B. Johnson ont entretenu la tradition de porter une Rolex, et la Day-Date en or jaune a fini par prendre le surnom « Rolex President ». Grâce au soutien du personnage le plus puissant du pays, les montres Rolex sont rapidement devenues un symbole de réussite aux États-Unis.

Sur le marché américain, la notoriété acquise par Rolex dans les années 1950 ne provient pas uniquement du monde politique. L’époque a été marquée par l’essor et la démocratisation des voyages intercontinentaux. En 1954, Rolex s’associait à la Pan American World Airways, basée en Floride, afin de développer la première GMT Master, la montre officielle du transporteur aérien. La création bicolore arborait les couleurs rouge et bleue emblématiques de la Pan Am. À l’image des présidents, les membres de la jet-set incarnaient une forme de supériorité et de prestige, des qualités que les Américains associent toujours à Rolex. Aujourd’hui, le style de la GMT originale, surnommée Pepsi depuis, est très apprécié. Les puristes Rolex le considèrent même comme le plus emblématique de la marque. Plus de six décennies après son lancement, c’est encore une des variantes les plus populaires du modèle. La collaboration de Rolex avec la Pan Am il y a plus d’un demi-siècle ne représente que l’un des nombreux partenariats qui ont contribué à la consolidation de Rolex sur le marché américain.

L’avancée se poursuit

Au cours de la décennie suivante, Rolex allait renforcer sa présence aux États-Unis via un engagement sans faille dans le sport. En 1963, elle parrainait pour la première fois la course d’endurance des 24 Heures de Daytona à Daytona Beach en Floride (actuellement baptisée Rolex 24 at Daytona). Quelques années plus tard, en 1967, elle entamait des relations durables avec le golf américain à travers le légendaire Arnold Palmer, porteur d’une Oyster Perpetual en or. À la fin de la décennie, elle avait rapidement développé son activité en collaborant avec les golfeurs Jack Nicklaus et Gary Player.

Durant plus d’un demi-siècle, Rolex n’a cessé de marquer son territoire dans la discipline. La marque a ainsi diversifié ses collaborations en devenant chronométreur officiel de l’US Open en 1980 et de l’US Women’s Open en 2003. Elle a également choisi plusieurs golfeurs professionnels comme ambassadeurs de la marque, notamment le légendaire Tiger Woods. Plus récemment, elle a constitué la Rolex New Guard avec divers joueurs de golf américains de premier plan, tels Bryson DeChambeau, Rickie Fowler, Brooks Koepka, Jordan Spieth et Justin Thomas.

Aux États-Unis, Rolex a également créé des liens étroits avec le tennis et consolidé son partenariat avec l’US Tennis Association (USTA) en 2018. La Maison est notamment devenue chronométreur officiel et montre officielle de l’US Open, quatrième et dernier tournoi du Grand Chelem chaque année. Comme le partenariat comprend le Western & Southern Open de Cincinnati, dans l’Ohio, Rolex sponsorise l’ensemble des neuf tournois du circuit Masters. Last but not least, elle soutient l’USTA National Campus, le centre des activités et programmes liés au tennis de l’organisation, et l’USTA Foundation, qui vient en aide aux jeunes défavorisés.

Tudor aussi

Rolex est devenue incontournable dans la culture américaine avec une présence marquée dans les domaines de la politique, du voyage et du sport. Elle l’est tout autant dans le monde des affaires. En 2013, après neuf années d’interruption, elle a réintroduit sa marque sœur Tudor sur le marché US, chez divers détaillants sélectionnés à travers le pays. En moins d’un an, la couverture s’est étendue à des boutiques traditionnelles où Rolex était déjà représentée et à d’autres points de vente de montres de luxe. Sur les traces de Rolex, Tudor a cherché à renforcer sa réputation aux États-Unis en décrochant des partenariats clés dans le sport. Elle est devenue sponsor officiel de l’International Motor Sports Association à travers le championnat Tudor United SportsCar. Outre sa stratégie marketing, elle a été en mesure de séduire les consommateurs américains via un service exceptionnel. Grâce à l’impressionnante infrastructure de vente et de service construite par Rolex aux États-Unis, les clients de Tudor ont immédiatement bénéficié d’un des réseaux de réparation et de SAV les plus importants et les plus pointus.

Autre événement d’importance pour les affaires survenu plus récemment : le départ à la retraite, fin 2018, du président et CEO de Rolex USA, Stewart Wicht. S’il n’a occupé ce poste que pendant sept ans, il est néanmoins entré chez Rolex en 1975 et a joué un rôle moteur dans le développement de la marque sur le marché américain. À la suite de son départ, il a été honoré du Jewelers of America’s Lifetime Achievement Award. Aujourd’hui, Stewart Wicht est membre des conseils d’administration de Rolex USA, de l’American Gem Society et de l’American Swiss Foundation. En janvier 2019, Luca Bernasconi, ancien président et CEO de Rolex Canada, a pris la succession de Stewart Wicht à la tête de Rolex USA.

En juillet 2019, la découverte d’un modèle Rolex perdu depuis longtemps a fait l’effet d’une bombe. L’une des célèbres montres historiques de la marque – la Rolex GMT Master Réf. 1675, portée par la légende du cinéma américain Marlon Brando dans Apocalypse Now – a été miraculeusement découverte dans un meuble de famille. En décembre 2019, Phillips présentera la pièce emblématique lors de sa vente aux enchères phare de New York, Game Changers. La vente comprendra en outre la Day-Date President Réf. 1803 en or jaune offerte par Rolex au champion de golf Jack Nicklaus. Pour les collectionneurs de Rolex aux États-Unis, la vente Game Changers est celle à ne pas manquer. Les deux modèles ne sont pas seulement représentatifs de l’histoire de Rolex. Ils symbolisent l’enracinement profond et durable de la marque dans le pays.