Les horlogers boudent le Salon de l’auto genevois

La visite du Salon de l’auto de Genève débute Hall 3. C’est là, sur un stand de 1’000 m2, que TAG Heuer prend ses quartiers depuis cinq ans. Là, dans ce point de passage incontournable, que la marque horlogère cueille l’amateur de belle mécanique. F1, chronos en vitrine, photos de Steve McQueen dans le film Le Mans, rien ne manque. Pénétrer sur le stand avec des enfants n’est pas sans risque, des fois qu’ils remarquent l’un des simulateurs de conduite devant lesquels trépigne une longue file d’attente. Le bar, lui non plus, ne désemplit pas. Car les aficionados d’horlogerie le savent : il faut s’y attarder, pas seulement parce qu’on y fête le 50e anniversaire de la Monaco mais aussi parce qu’en matière de montres on en verra peu sur le Salon.

Est-il nécessaire de rappeler les liens indéfectibles qui unissent horlogerie et automobile ? Malgré les débats autour de la pollution, l’avènement de moteurs hybrides, la remise en cause même de la voiture en tant qu’objet statutaire, elle n’en demeure pas moins un objet de désir. S’y référer quand on est une marque horlogère est une sacrée bonne idée. Et pour asseoir cette conviction, les marques misent sur de nombreux points communs : précision, fiabilité, performance. C’est ainsi que Rolex, Richard Mille, Hublot ou encore Bell & Ross ont investi le monde de la F1. Si Anonimo voit un atout à s’unir au monde du rallye, Chopard conserve pour sa part des liens très étroits avec les voitures de collection et certaines courses mythiques comme la Mille Miglia. Invoquer l’automobile quand on parle horlogerie est également du dernier chic en matière de design, de « calibre », bref, de produit. Régulièrement, les marques imaginent donc des références et des collections inspirées ou rattachées à une voiture ou à une marque. Ainsi Roger Dubuis et Lamborghini, Parmigiani et Bugatti, Hublot et Ferrari, etc. Mais alors où diable sont-ils donc tous passés dans les travées du Salon ?

Jeu de piste

Impossible de manquer la marque Rebellion, qui annonce sa présence sur un gigantesque panneau devant l’entrée de la Hall 1-2 sur le stand Zenvo. Zen… quoi ? Zenvo, constructeur automobile danois créé en 2004, qui présente un monstre de 1’200 chevaux – la TSR-S –, une supercar produite à cinq exemplaires. Elle peut être personnalisée, tout comme les 10 exemplaires de la montre T2M Automotive. Le dossier de presse précise : « La T2M pulvérise le record mondial d’endurance avec ses 1’400 heures (58 jours) de réserve de marche, soit l’équivalent de deux mois. Usinée d’un seul bloc de titane DLC 5N, sa carrosserie racée aux formes anguleuses dévoile un moteur “V8” (8 barillets) à travers sa glace saphir tandis que ses rouleaux en titane éloxé bleu ont pour fonctions les heures et les minutes. » Ouf, on est bien les deux mains dans le « cambouis » horloger ! Mais qu’en est-il des confrères ?

Sur le stand Pininfarina, on aperçoit une vitrine Bovet qui contient une OttantaSei Platinum. Chez Maserati, on passe facilement sans distinguer la montre Bulgari, perdue aux avant-postes du stand, loin, très loin de la boutique valorisant les produits dérivés du constructeur. Pas vu – ou fichtrement bien cachés – mais découverte un peu plus tard, la présence de Breitling chez Bentley ou encore d’Eberhard & Co sur les terres d’Alfa Romeo. Enfin, si Ricardo Guadalupe, CEO de Hublot, était présent lors des journées presse aux côtés du pilote de course suisse Christophe Hurni, en piste pour la découverte de la nouvelle Ferrari Tributo sur le stand de la marque, de montres Hublot point de trace. Difficile, donc, pour les amateurs d’horlogerie de dénicher la nouveauté horlogère sur le Salon.

Vive la vie !

Mais est-ce vraiment l’endroit où la promouvoir ? Les horlogers tendent à diversifier leurs canaux de communication, à l’instar des constructeurs automobiles comme Volvo, Opel et autres, qui manquent à l’appel de ce Salon de l’auto 2019. Des absences qui obligent les grands rendez-vous mondiaux à revoir leur positionnement. On ne peut s’empêcher de faire le parallèle avec Baselworld, lui aussi en perte de vitesse après que le Swatch Group se futt fait porter pâle durant l’été 2018 pour la prochaine édition, qui aura lieu du 21 au 26 mars 2019. Quelle est alors la recette pour retenir les marques et conquérir le public ? Faire souffler un vent nouveau ? Tenter l’esquive de présentations formelles au profit d’une posture avant-gardiste plus connectée, moins cloisonnée – voire moins onéreuse ?

Voilà quelques années déjà que les changements de consommation ont tout bouleversé. Un produit n’a plus vraiment de raison d’être sous cloche alors que les consommateurs valorisent davantage l’expérience. Un stage de conduite, un tour de piste avec un pilote célèbre, une place pour les 24 Heures du Mans, n’est-ce pas plus glamour qu’un hall d’exposition pour éprouver un chrono ? D’autant que, si l’expérience est authentique et validée par la communauté, c’est bingo ! Alors loué soit le pouvoir omniscient de la vraie vie et du… hashtag qui va avec.