Les horlogers courtisent les influenceurs asiatiques

Au classement mondial des principales destinations pour les produits horlogers helvétiques, la Chine figure désormais au 3e rang avec une hausse des exportations vers ce pays de près de 20 % en 2017 et encore de l’ordre de 13 % depuis janvier. Un signe qui ne trompe pas, pour la première fois cette année les Chinois ont été plus nombreux que les Américains à visiter les sites en ligne des marques horlogères de luxe pour représenter 21 % du trafic mondial selon le dernier World Watch Report du Digital Luxury Group. Une étude réalisée par Deloitte en 2017 sur l’industrie horlogère suisse a par ailleurs révélé que 71 % des cadres font à nouveau preuve d’optimisme en ce qui concerne l’avenir des ventes dans la région. Ces projections des plus positives sont notamment portées par la baisse du nombre de poursuites judiciaires liées à la corruption en Chine. Certaines marques ont ainsi vu ces changements comme l’occasion d’intensifier leurs efforts sur ces marchés.

La clé de la réussite en Chine

Travailler avec des stars d’Hollywood – ou des célébrités en général – dans le but de promouvoir un produit n’est pas une nouveauté en soi. Avec l’explosion des réseaux sociaux et leur impact perceptible sur les ventes, les vedettes chinoises et autres leaders d’opinion commencent toutefois à jouer un rôle de tout premier plan. Inspirée certes du marketing classique consistant à valoriser une marque au travers d’une personnalité influente, cette approche prend une tournure quasi « industrielle » sur les nouvelles plateformes technologiques. En un mot, le marketing via les influenceurs les plus en vue est devenu incontournable. L’une des premières collaborations entre une marque européenne et une célébrité asiatique remonte à 2001 avec le partenariat conclu par Chanel avec la chanteuse d’origine hongkongaise Coco Lee. Partenariat de courte durée toutefois vu la réaction des fans de Chanel estimant que la pop star ne correspondait pas à l’image de la marque. Mais depuis 2001, de l’eau a coulé sous les ponts.

Des études ont en effet montré que les consommateurs chinois sont plus intéressés pour acheter un produit s’il a fait l’objet de discussions positives en ligne. Et qui mieux qu’une célébrité est à même d’entamer le dialogue ? Un cas d’école a aiguisé les appétits en 2017. Le blogueur chinois Tao Liang, plus connu comme « Mr. Bags », a commencé à mettre en ligne des contenus relatifs à sa collaboration avec Givenchy portant sur une série exclusive de sacs. Résultat : les 80 sacs, d’une valeur totale de 148’580 euros, se sont vendus en moins de 12 minutes au sein de sa communauté forte de 2,7 millions d’abonnés sur Weibo et 600’000 followers sur son compte WeChat.

Du côté de la Haute Horlogerie, impossible de rater cet élan des marques vers la Chine qui s’est encore accéléré durant le Salon International de la Haute Horlogerie 2017, où l’on a vu nombre de célébrités chinoises associées aux plus grandes Maisons du secteur. Tendance confirmée lors de l’édition 2018 du SIHH. Une analyse des contenus postés sur les réseaux sociaux avec le hashtag #SIHH2018 a révélé que le troisième sujet le plus discuté lors de l’événement concernait l’acteur Jing Boran, dont la visite sur l’espace de Jaeger-LeCoultre a suscité plus d’intérêt que la marque elle-même.

Quelques collaborations récentes

Longines avec Aaron Kwok, Chi-ling ou Carina Lau, Omega et Zhang Ziyi, Liu Shishi et Coco Lee… Les exemples ne manquent pas pour mettre en exergue le pouvoir de séduction qu’exercent aujourd’hui les influenceurs asiatiques sur les marques. En voici quelques autres illustrations.

• Cartier, en avance sur son temps
  Cartier a été la première marque de montres de luxe à utiliser WeChat pour promouvoir ses produits en collaboration avec la star taïwanaise Zhang Zhen lors de la campagne « WeChat Moments » en 2016. Sa vidéo réalisée pour le compte de Cartier a reçu plus de 6 millions de vues. La même année, la marque a invité la célébrité chinoise Luhan à présenter la collection Juste un Clou à travers une série de portraits et un court métrage de 45 secondes. La vidéo a reçu plus de 65 millions de vues et 900’000 engagements sur Weibo. En un mois, les réseaux sociaux de la marque ont gagné plus de 70’000 fans, et ses ventes ont atteint tous les records. En avance sur son temps, la stratégie de Cartier a fonctionné à merveille, d’autant que son choix de célébrités très en vue au sein de la génération Y s’est révélé des plus judicieux.
• Piaget au sommet de la pyramide
  Piaget a toujours très bien performé sur les réseaux sociaux chinois. La marque a notamment travaillé avec l’acteur chinois Hu Ge pour la promotion de la montre Polo S. La campagne a engendré une mobilisation particulièrement forte sur Weibo, selon le Digital IQ Index de L2 : Luxury in China, confirmant l’intérêt des Chinois pour Piaget, désormais la 3e marque de montres de luxe la plus recherchée sur le moteur de recherche chinois Baidu, derrière Cartier et Vacheron Constantin.
• Le partenariat improbable de Bulgari
  En 2017, la marque italienne s’est associée à un jeune acteur en vogue, le Chinois Kris Wu. La collaboration a fait débat. Certains estimaient que l’image de Kris Wu, considéré comme un « xian xian rou », soit une « petite viande fraîche », ne correspondait pas à celle de la marque. La réponse du directeur général de Bulgari Chine et Australie, Antoine Pin, ne s’est pas fait attendre. « Kris Wu n’est pas qu’une “petite viande fraîche”, rétorquait-il. Il est une « viande fraîche » avec un avenir… Compte tenu de la folie qui l’entoure, il fait d’ailleurs preuve d’une maturité et d’un calme remarquables. Ce partenariat est donc un excellent moyen de dynamiser l’univers des montres. Vous pouvez être jeune, vous pouvez être branché et vous pouvez aimer les montres. » À la suite de l’annonce de ce partenariat, les ventes de Bulgari ont connu une augmentation constante dans la région. Depuis 2017, Kris Wu a ainsi posté sur son compte Instagram des images et des vidéos le mettant en scène avec sa Bulgari Octo Finissimo Automatic. La vidéo a reçu plus de 1,9 million de vues.

L’avenir du marketing par influenceurs

• Des choix de célébrités plus risqués
  En avril 2017, Dior a nommé une nouvelle ambassadrice : la mannequin et actrice chinoise Yang Ying, plus connue sous le nom d’Angelababy. Là aussi, l’annonce a fait débat. Nombreux sont ceux qui jugeaient l’image d’Angelababy – la Kim Kardashian chinoise – peu compatible avec une maison de haute couture. Malgré les critiques, cette décision de Dior semble aller dans le bon sens. L’annonce du partenariat a ainsi suscité beaucoup d’intérêt sur WeChat comme sur Weibo avec plus de 50’000 commentaires récoltés en quelques jours. Par ailleurs, l’annonce a été reprise 750’000 fois. Du jamais-vu pour Dior sur les réseaux sociaux chinois.

  Jaeger-LeCoultre a également suscité la polémique. Sa campagne sur Weibo et WeChat réalisée avec Papi Jiang, célébrité internet chinoise, n’a pas été du goût de chacun. Mais le choix d’une vidéo blogueuse à l’humour sarcastique, aux antipodes de ses collaborations passées nettement plus glamour, a porté ses fruits. L’annonce a suscité un intérêt considérable avec 69’000 vues en moins d’une semaine sur WeChat et plus de 114’000 like, 12’300 partages et 17’000 commentaires sur Weibo. Au final, la popularité de Jaeger-LeCoultre sur l’indice Baidu a plus que doublé. À choix audacieux, réponse enthousiaste du public. Une maxime qui devrait faire des émules dans le monde du luxe.

• Plus de liberté aux influenceurs
  Les marques de mode laissent de plus en plus les célébrités et influenceurs prendre le contrôle du processus créatif. Une nouvelle tendance qui est aussi en train de s’affirmer dans l’univers du luxe. L’année dernière, pour l’anniversaire de la mort de Mme Clicquot, Veuve Clicquot a collaboré avec la chanteuse FKA Twigs sur un projet de performance immersive. FKA Twigs, chargée de gérer l’ensemble du projet, a ainsi eu carte blanche pour créer « Room », une installation sur deux jours avec 30 artistes. Commentaire de la chanteuse : « Il n’y a pas souvent d’opportunités comme celle-ci de donner corps à vos idées créatives les plus folles. »

  Autre exemple : la collaboration entre Hublot et Maxime Buchi, artiste tatoueur, fondateur et directeur du studio créatif Sang Bleu. Alors que dans le monde horloger les collaborations entre marques et célébrités se limitent généralement à quelques modifications mineures apportées à un modèle de montre, Hublot et Buchi sont allés plus loin. Maxime Buchi a ainsi pu repenser entièrement le boîtier et le cadran d’une Big Bang, montre la plus emblématique de la marque. Un cas d’école ou le début de grands chambardements créatifs sous couvert de personnalisation, le mot d’ordre de cette fin de décennie ?