Les horlogers suisses, une réputation en béton armé

Tout comme on fait et défait les rois, la réputation des grandes entreprises est chose sinon versatile, du moins extrêmement fragile. Un défaut de qualité caché, des pratiques fiscales discutables, un comportement antisocial, une communication mensongère : autant d’éléments qui peuvent porter atteinte à l’image de marque d’une compagnie et, partant, impacter négativement ses ventes. C’est précisément ce qu’analyse le Reputation Institute depuis 2006 avec des enquêtes aussi bien globales que régionales qui débouchent sur des classements, ou RepTrak, tous deux basés sur des sondages menés auprès des consommateurs. Pour sa dernière étude globale publiée il y a quelques semaines, environ 230’000 personnes dans 15 pays ont été interrogées au premier trimestre 2018 quant à leur perception d’entreprises jouissant d’une présence affirmée sur les marchés internationaux. Différents critères sont pris en compte, parmi lesquels le rapport qualité/prix et la pertinence des produits, le comportement éthique et transparent des dirigeants, leur aptitude à rendre le monde meilleur, les capacités d’innovation de l’entreprise, son environnement de travail ou encore les principes de gouvernance.

Rolex mène le bal

De ce RepTrak 100, il ressort que Rolex mène le bal avec une pole position que l’horloger occupe pour la troisième année consécutive, cette fois devant Lego et Google. À première vue, on pourrait facilement s’étonner de cette première place pour une compagnie contrôlée par une fondation totalement opaque au niveau de ses comptes et très peu portée sur la communication. Une compagnie qui est traditionnellement associée à des modes de consommation ostentatoires, élitistes et réservés à une certaine classe sociale, comme le rappelle Stephen Hahn-Griffiths, Chief Reputation Officer de l’Institut. Pas de quoi en faire un modèle du genre, surtout durant les périodes conjoncturelles difficiles. Et pourtant, aucun doute n’est permis : Rolex caracole en tête et ce, essentiellement pour trois raisons. « Au fil du temps, Rolex a tissé des liens émotionnels très forts avec son public, comme l’explique Stephen Hahn-Griffiths. La Maison a très bien su tirer parti des célébrités, notamment dans le monde du sport, pour soigner et moderniser sa réputation. Dans ce registre, citons le champion Roger Federer et son tournoi fétiche de Wimbledon, dont Rolex est la montre officielle, sans oublier le golf. »

La qualité perçue de ses produits est un autre atout d’importance. « Rolex, dont les montres véhiculent une qualité durable intemporelle, n’a pas ménagé ses efforts pour donner une nouvelle définition du luxe via des produits qui capturent l’esprit d’aventure », poursuit Stephen Hahn-Griffiths. Des produits d’horlogerie qui peuvent résister aux conditions extrêmes sans frémir. Enfin, note Stephen Hahn-Griffiths, l’engagement de Rolex envers la philanthropie et l’environnement au travers de ses initiatives Rolex Awards for Enterprise, qui récompensent les personnes dont les efforts contribuent à rendre le monde meilleur, et Rolex Mentor & Protégé Art Initiative, visant à promouvoir les arts et la culture, sont des facteurs hautement distinctifs. Conclusion : « Rolex est une des rares entreprises reconnues pour sa responsabilité sociale. »

Communiquer tous azimuts

Si l’on en vient maintenant à considérer Apple, une compagnie ce que certains observateurs aiment à opposer à Rolex en tant que seul concurrent apte à lui ravir la première place d’horloger mondial seulement quelques années après être entré sur ce marché, le constat est tout autre. Avec des critères tels que l’éthique, la transparence et la valeur du produit comme facteurs d’influence déterminants dans la réputation d’une société, la firme de Cupertino s’est en effet pris les pieds dans le tapis. Suite aux « affaires » d’évasion fiscale, de batteries à l’obsolescence programmée, de conflit avec le FBI et d’essoufflement des ventes de son iPhone, Apple est tombé à la 58e place du RepTrak 100, soit un recul de 38 rangs.

À l’inverse et toujours pour rester dans le monde horloger, suisse cette fois, le palmarès du Reputation Institute réalisé cette année au sein des principales sociétés de la cote helvétique consacre les Maisons horlogères. Swatch Group et Richemont pointent en effet en deuxième et troisième positions du classement, derrière Geberit. « La simple reconnaissance d’une marque ne suffit plus, explique l’Institut. De nos jours, pour construire une réputation et la conforter, il faut de nouvelles recettes. Et celles-ci passent par la qualité et la profondeur de la relation client. Les entreprises doivent également manifester leur engagement envers la communauté et avoir une claire compréhension de leur rôle dans la société. Deux aspects qui demandent une communication à travers tous les canaux aujourd’hui disponibles. » Selon les sondés, les horlogers sont en phase avec cette stratégie.