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Les Japonais aiment les montres de luxe
Economie

Les Japonais aiment les montres de luxe

mardi, 20 mai 2014
Par Chantal Garbani
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Chantal Garbani

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Tous les deux ans, le Centre FH de Tokyo réalise un sondage sur les achats horlogers de plusieurs milliers de consommateurs nippons. Constat: les Nippons apprécient le luxe et les montres suisses.

En avril dernier, le centre FH de Tokyo a publié les résultats d’un sondage effectué au mois de février auprès de consommateurs japonais âgés de plus de vingt ans et intéressés par les montres d’au moins 100’000 yens (environ 860 francs suisses). Le précédent sondage, réalisé par la société spécialisée Yano Research Institute Ltd, datait de 2012.

En 2014, parmi plus de 10’000 personnes sélectionnées sur Internet selon des critères d’achats de différents produits, plus de 6’000 ont déclaré avoir acquis une montre. Parmi elles, plus du tiers se sont dites intéressées par les montres coûtant plus de 100’000 yens. L’échantillon retenu pour la présente étude porte sur 1’500 personnes.

Par rapport à 2012, on constate que la proportion de consommateurs possédant deux montres ou plus a diminué, passant à 76,7% contre 78,7%. La part des personnes possédant cinq ou six montres a elle augmenté de 1,9 point (à 20,3%) chez les hommes et de 1,8 point (à 17,2%) chez les femmes.

Comme dans le sondage précédent, les marques portées par les consommateurs interrogés sont avant tout japonaises. Il s’agit dans l’ordre de Casio, Seiko et Citizen. Viennent ensuite les Suisses Omega, Rolex, Swatch, Gucci, Bulgari et TAG Heuer.

 

Interrogés sur le prix d’achat de leur montre favorite, 16,2% des sondés (contre 19,8% en 2012) donnent une fourchette entre 10’000 et 30’000 yens. Les réponses entre 30’000 et 150’000 yens progressent fortement, passant de 35,8% à 41,3%. Les achats de montres de plus d’un million de yens progressent dans toutes les catégories d’âge, ce qui illustre bien l’intérêt des Japonais pour les garde-temps de luxe. Le sondage révèle notamment une préférence pour les produits «authentiques» parmi les jeunes.

Près de la moitié des sondés ont acheté leur montre au rayon horloger d’un grand magasin, en particulier les femmes (56,7%). 41,1% ont procédé à un achat dans un magasin spécialisé, 28,5% dans un discount, 21,7% sur Internet, 18,1% dans une boutique hors taxe et 10,7% dans une boutique de marque. Toutes les formes de distribution sont en diminution au profit des ventes sur Internet qui progressent de 1,1 point.

Plus de 64% ont acheté une montre classique. Les hommes préfèrent les garde-temps sport (41%) ou multifonctions (37%), tandis que les femmes choisissent une montre mode (51%) ou bijou (33%). Les montres automatiques sont les plus demandées et en progression (46,4% contre 44,6%) aux dépens des modèles à quartz (38,9% contre 42%). Les montres à remontage manuel sont quasiment stables (14,7%). En ce qui concerne l’origine de la montre, Si 78% savent que la Suisse est le «royaume de la montre» – surtout les personnes entre 40 et 50 ans – la moitié des jeunes femmes entre 20 et 30 ans l’ignorent.

On remarque que 60% des personnes interrogées font une recherche préalable avant d’acheter une montre, en particulier les hommes entre 30 et 50 ans. Internet et les sites des marques sont notamment consultés. Les femmes sont plus enclines à choisir leur montre lors de l’achat, dans un magasin. Les produits en vitrine et les publicités dans les magazines sont également importants dans la détermination d’un achat.

En ce qui concerne une future acquisition, 36,2% des sondés porteraient leur choix sur un produit entre 100’000 et 300’000 yens, ce qui représente une hausse de 1,4 point par rapport à 2012. Les marques Rolex, Omega et Cartier demeurent favorites. Le design de la pièce s’avère important pour 60% des personnes. En outre, 70% pensent que la hausse de la taxe sur la consommation – elle est passée de 5% à 8% en avril 2014 – ne devrait pas les influencer. De même, de futurs achats ne seraient pas dépendants d’une reprise de l’économie japonaise.

Les résultats détaillés de ce sondage peuvent être consultés en versions anglaise et japonaise sur le site Internet du Centre FH de Tokyo: www.fhs.jp.

Article paru dans la Revue FH

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