Les Maisons horlogères doivent-elles offrir une garantie à vie ? (II)

Rudy Albers, président de Wempe Jewelers à New York, compare la possession d’une belle montre à celle d’une Ferrari : « On ne la conduirait pas pendant dix ans sans la faire réviser. Et pour les révisions, on ne la confierait pas à un concessionnaire Chevrolet. » Agir de la sorte engendrerait une dévaluation immédiate de la montre. Selon Paul Boutros, conseiller stratégique et responsable Amériques pour Phillips en association avec Bacs & Russo : « Les composants d’origine sont conçus avec le plus grand soin et les finitions correspondent aux normes de qualité de la marque. Toute autre pièce de rechange ferait tache. Les composants non conformes – en particulier les cadrans, aiguilles, lunettes, couronnes et poussoirs de chronographe – affectent la valeur et l’attrait. Dans les mouvements, il est également très important d’utiliser des pièces d’origine pour les éléments clés comme les ponts, l’échappement, les embrayages et les leviers. »

L’avantage des montres d’occasion, c’est le choix

Est-ce que cela rend risqué l’achat d’une montre d’occasion ? Peut-être, mais vu la croissance du marché, beaucoup pensent que les avantages sont plus importants que les risques, en particulier quand on connaît le vendeur et que les services orchestrés sur la montre sont clairement enregistrés. Comme on l’a dit, les montres de luxe sont faites pour durer et le prix couvre plus que les coûts d’entretien. Une montre neuve est comme une voiture neuve : dès qu’on l’utilise, elle perd de sa valeur, sans commune mesure avec sa véritable dépréciation. Les rabais sur une montre de seconde main peuvent atteindre 60 % et dans ce cas, même s’il n’y a pas de garantie et que l’on peut se retrouver avec une facture de 1 500 dollars quand une couronne tombe, on a encore suffisamment de marge quand on gagne 10 000 dollars sur le prix d’achat à neuf. Par ailleurs, il y a les NOS (New Old Stock), un code pour désigner ces montres qui, bien que n’étant pas des « nouveautés de l’année », n’ont jamais été portées. Même si l’on se retrouve là en face de pratiques proches du marché gris, les rabais sont comparables et, souvent, les montres sont toujours sous garantie. En outre, il n’y a pas de raison pour que l’on ne puisse pas s’adresser directement à la marque pour un service ou une réparation, à condition que la montre n’ait jamais été touchée par des horlogers non certifiés ou munie de composants non conformes. Selon Danny Govberg, de Govberg Jewelers et watchbox.com : « Si on achète une telle montre et qu’elle est authentique, on peut l’envoyer chez le fabricant et il la réparera. »

L’autre avantage des montres d’occasion, c’est le choix. Danny Govberg explique : « Supposons qu’IWC propose 50 montres dans sa collection courante. Cependant, si l’on remonte à cinq ans, on devrait trouver 400 modèles au choix. On peut préférer l’ancien calendrier perpétuel Da Vinci au nouveau. On peut estimer que ce dernier mesure un millimètre de trop. Il en va de même pour toutes les marques. En ce qui concerne Jaeger-LeCoultre, on trouve 1 000 montres de moins de 30 ans, ce qui n’est pas vieux. » Est-ce que ce marché fait du tort à celui des nouveautés ? Danny Govberg, qui vend trois montres d’occasion pour une neuve, affirme que non : « Il y aura toujours des personnes à vouloir une montre neuve car mal à l’aise avec une montre déjà portée. » De plus, en s’adressant à un agent pour acheter du neuf, le client peut bénéficier de pièces rares en éditions limitées, susceptibles de devenir des collectors. Tous ceux qui se sont inscrits, il y a deux ans, sur la liste d’attente pour la première édition de la toute dernière Rolex Daytona savaient ce qu’ils faisaient. Et cela permet d’accéder au club : conciergerie, invitations à des soirées et à des événements sportifs sponsorisés par la marque, voire voyage en Suisse pour visiter les manufactures.

Acheter une montre n’a rien de rationnel

Enfin, Danny Govberg souligne que l’achat d’une montre, neuve ou d’occasion, n’a rien de logique. On ne peut donc pas le rationaliser. Il compare un homme qui veut acheter une montre à une femme désireuse d’acquérir un diamant : « Quand vient le moment pour un homme d’acheter une montre, on doit lui poser des questions comparables à celles que l’on adresse à une femme qui achète un bijou en diamants : pourquoi avez-vous besoin de diamants ? Quelle impression cela vous fait-il ? Qu’en est-il de votre enthousiasme pour ces petits objets brillants à porter à vos oreilles percées ? Les réponses à ces questions sont du même ordre que celles données par un homme qui veut une montre. Ce n’est pas pour lire l’heure, il a déjà un téléphone sur lui en permanence à qui il fait davantage confiance qu’à sa montre pour ce qui est de la précision. Les nouvelles générations portent une montre exclusivement pour le plaisir, l’ego, le style ou parce que c’est un cadeau. Mon fils Brian porte une Nautilus sans la régler. Il ne la porte pas pour avoir l’heure. »

Le marché de la montre d’occasion est en ébullition et, après 25 mois désastreux, le marché de la montre neuve connaît une reprise. Serait-elle favorisée par une extension des garanties ? En termes de fonctionnement et de maintien de la valeur, cela ne changerait pas grand-chose. Le problème, c’est le service. D’un point de vue marketing, une garantie pourrait tranquilliser un client qui veut être sûr de l’authenticité de sa montre. Pour être sûr qu’il n’achète pas une contrefaçon ou une pièce volée. Elle peut également établir une relation avec un détaillant agréé qui, pour sa part, entretient des relations avec les centres de réparation de la marque et peut défendre son client en cas de litige. Mais en toute franchise, un vendeur, y compris un vendeur de modèles d’occasion, peut, dans une certaine mesure, offrir de telles assurances, même quand il n’y a pas de garantie. Une extension à vie n’y changera rien. En réalité, peut-être que la meilleure attitude marketing, c’est d’expliquer au client pourquoi la garantie à vie d’une montre n’est pas nécessaire et, ensuite, de lui proposer un contrat de service à la place.