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« Les marchés sont devenus des lieux de conversation »
Points de vue

« Les marchés sont devenus des lieux de conversation »

jeudi, 06 juin 2019
Par Laurent Francois
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Laurent Francois
Rédacteur, ReUp

A la croisée des sous-cultures et du digital

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5 min de lecture

Histoire et héritage, des concepts périmés pour les nouvelles générations ? Le « storytelling » une pure construction culturelle ? Tom Van Laer, professeur associé de narratologie à la Business School de l’université de Sidney, partage son point de vue.

Qu’est-ce que la narratologie et en quoi se différencie-t-elle du storytelling ?

La narratologie est l’étude des fonctions, des structures et des causes du récit, en particulier de leurs effets dans le monde réel. Le storytelling quant à lui décrit l’activité culturelle et sociale consistant à partager des histoires.

Êtes-vous d’accord quand on dit que la génération Z et ses consommateurs de produits de luxe ne s’intéressent pas à l’héritage des marques ?

Non, le luxe est une expérience, et les expériences sont devenues des produits de consommation, car elles portent une valeur narrative. C’est cette valeur narrative qui fait que les clients des produits de luxe sont satisfaits, peu importe la génération à laquelle ils appartiennent. Ce besoin de narration de la part des consommateurs est universel et omniprésent.

À l’heure des réseaux sociaux, comment les marques peuvent-elles rester cohérentes ?

De récentes études marketing sur les histoires et le branding culturel suggèrent une influence positive des consommateurs sur la transmission du récit lorsqu’ils endossent le rôle de narrateurs. Faire participer des conteurs amateurs peut contribuer à l’effet persuasif d’une campagne. La structure d’une marque, son « brand gestalt » issu des histoires qu’elle raconte, est d’autan plus efficace qu’un grand nombre de narrateurs sont impliqués. Ces narrateurs contribuent à un contenu plus riche, porteur de sens, et suscitent un engagement actif de l’audience à laquelle ils s’adressent. Ce principe contredit l’idée que le succès d’une marque sur le long terme repose uniquement sur ses propres contenus narratifs, toujours cohérents et contrôlés. Les histoires qui ont le plus d’impact reposent souvent sur des renversements de situation avec des conteurs amateurs en constante interaction. Prada, par exemple, recrute des narrateurs non professionnels qui ont largement contribué au succès de la marque. Les marques fortes mettent ainsi à profit les histoires issues d’une multitude de conteurs amateurs qui participent de ce fait à leur évolution. Des histoires aussi complexes que variées. Lorsque les histoires proviennent des utilisateurs, leur effet en est décuplé.

Certaines marques de luxe créent des « comités de l’ombre » pour relayer leurs histoires et les rendre plus crédibles. Est-ce que cela fonctionne ?

En fonction de votre âge et de vos souvenirs, les récents développements dans l’industrie du luxe présentent à la fois l’excitation du radicalement nouveau et le réconfort du traditionnellement ancien. Pour moi, les dernières années sont à ranger dans la première catégorie. Je le ressens comme un nouveau contrat marque-consommateur. Durant les deux derniers siècles, les marques ont été poussées vers la clientèle. Or aujourd’hui, le consommateur est partie intégrante de la conversation. En utilisant une approche inspirée par les réseaux sociaux, les entreprises s’intègrent totalement dans les interactions sociales en ligne. Parce qu’au final ce sont des gens qui influencent d’autres gens.

C’est ce que nous disions plus tôt. Les responsables marketing ne font pas que diffuser des messages auprès d’une audience passive, mais ils ciblent des leaders d’opinion qui vont ensuite relayer, confirmer ou infirmer le message marketing auprès de leurs propres contacts sociaux. La plupart de ces conversations et les messages implicites qu’elles véhiculent échappent d’ailleurs totalement aux marques. Mais avec l’avènement des réseaux sociaux, il est parfaitement envisageable que les entreprises mettent aujourd’hui ces conversations sur écoute. Ainsi, les marchés sont devenus des lieux de conversation que les réseaux sociaux rendent plus transparente.

En termes narratifs, les nouveaux consommateurs chinois sont-ils à prendre à part ?

Cette question met en exergue l’importance du bouche-à-oreille et son impact sur les consommateurs des différentes cultures. Il y a plus de 2’000 ans, les bouleversements en Orient et en Occident ont amené de nouvelles théories sur l’humanité et son avenir, théories portées par deux visionnaires : Confucius et Socrate, dont les idées, véritables fondements des sociétés occidentales et orientales, continuent à influencer nos comportements. Si la philosophie de Socrate défiait les croyances superstitieuses, la vision de Confucius a conduit à promouvoir le 观物取象 (déduction à partir de métaphores) et le 中庸 (impartialité et invariabilité). En d’autres termes, Socrate encourageait ses concitoyens à examiner de manière rationnelle tous les aspects de leur existence, et Confucius pensait que l’éducation morale pouvait transformer à la fois les individus et la société. La pensée de Socrate a influencé le langage et la perception des consommateurs occidentaux, et le confucianisme le langage et la perception des consommateurs chinois. Ainsi, influencée par la pensée de Confucius, la façon dont les consommateurs chinois voient leur environnement est nourrie par des argumentaires explicatifs, vision d’ailleurs souvent moins négative que celle des Occidentaux.

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