Les marques de luxe et les enveloppes rouges

L’année 2018 s’est finie de façon positive pour les exportations horlogères suisses, marquées par une croissance sur les marchés asiatiques, notamment à Hong Kong (+ 19,1 %), en Chine (+ 11,7 %) et en Corée du Sud (+ 25,7 %). Tous les yeux sont donc à nouveau rivés sur l’Asie, qui, selon une étude Bain & Co, va dominer les dépenses de luxe d’ici 2025. Les marques du secteur tentent ainsi de capitaliser sur les événements culturels et les traditions asiatiques, tels que le Nouvel An lunaire. Cette nouvelle année leur a-t-elle porté chance ou malheur ? Retour sur la façon dont les marques de luxe se sont réapproprié les enveloppes rouges traditionnelles pour célébrer l’arrivée de l’année du Cochon sur les réseaux sociaux.

« Aujourd’hui, la Chine peut faire une marque ou la briser », expliquait le blogueur chinois Peter Xu lors du dernier Salon International de la Haute Horlogerie. « Il faut donc parler le langage approprié selon le public auquel on s’adresse, apprendre à connaître et respecter la culture locale. » Mais au-delà du besoin des marques de s’adapter au client asiatique, il est important pour elles d’être juste à ses yeux, d’autant que cette communauté en plein essor est déjà le plus grand marché pour les marques horlogères et bientôt la nouvelle culture dominante. Comment les marques de luxe ont-elles attiré les clients asiatiques lors de ce Nouvel An lunaire ?

S’approprier une ancienne tradition

L’échange d’enveloppes rouges, ou hongbao, soit un don d’argent censé porter bonheur, est une tradition asiatique du Nouvel An lunaire qui remonte à la dynastie Qin. Depuis quelques années, les marques ont commencé à ajouter leurs propres touches « luxe » sur ces enveloppes qui font maintenant partie de leurs univers de marque. Cette année, Cartier a donné dans l’art de la découpe avec un relief représentant une Panthère, symbole de la marque, incrustée de bijoux. Piaget a misé sur le moulin à vent, qui, dit-on, permet de transformer le malheur en chance. Les enveloppes d’IWC sont décorées de bambous, celles de Van Cleef & Arpels de lanternes, Chopard fait dans les fleurs et les oiseaux, Zenith dans les étoiles.

La principale stratégie des marques cette année n’a pas été de partager ces enveloppes sur leurs comptes Instagram mais de garder une aura d’exclusivité en les envoyant à leurs clients et aux influenceurs… dans l’espoir qu’ils posteront eux-mêmes les photos des enveloppes sur leur propre compte.

Ci-dessus : Les enveloppes de l’actrice et chanteuse taïwanaise Vivian Hsu, postées sur son compte Instagram.

Ces hongbao de marque sont devenues si prisées qu’un second marché s’est développé en ligne, notamment sur des sites comme Carousel, où les prix varient de 4 euros à plus de 50 euros. Cette année, on y retrouve Hermès, Bulgari ou encore Cartier.

La digitalisation des hongbao

Cette année, les marques ont certes décidé d’envoyer des hongbao par la poste, mais ces enveloppes rouges sont bel et bien en passe elles aussi de passer au numérique. En Asie, la tradition d’échange d’enveloppes est effectivement en baisse au profit des transactions électroniques. WeChat a déjà numérisé la tradition avec le programme « Lucky Money ». Les données WeChat révèlent que des dizaines de millions d’utilisateurs, notamment ceux de la génération Y, ont déjà eu recours à ce type d’envoi. Les hongbao, pour symboliques qu’elles soient, ne sont finalement qu’une goutte dans l’océan culturel asiatique. Les marques de luxe devront devoir redoubler d’efforts pour garder le cap au sein de cette communauté. Au menu : investir dans un e-shop, développer une présence sur WeChat et Weibo, créer des liens avec des ambassadeurs locaux et surtout délivrer une expérience offline.

Cartier et Vacheron Constantin ont tous deux utilisé leurs boutiques WeChat afin d’offrir des expériences exclusives comme des livraisons personnalisées ou un service de voiturier amenant le client à la boutique de la marque la plus proche. En 2018, Bulgari a ouvert son deuxième hôtel en Chine, plus précisément à Shanghai, où la marque a présenté l’une de ses dernières créations. « En Chine, nous avons mis sur pied un véritable périple Bulgari avec de multiples points d’entrée à l’intention de la clientèle », explique Jean-Christophe Babin sur le site Luxury Society. « Il s’agit d’un mélange d’expériences numériques et de ventes au détail traditionnelles. »