Les marques de luxe se mettent toutes au polo

Cet été, entre les Jeux Olympiques, la voile et le golf, un autre sport a réussi à capter l’attention des médias : le polo. Cette activité fétiche des Britanniques est d’ailleurs en train de gagner ses galons de noblesse auprès des marques horlogères dans le domaine du sponsoring. Après Jaeger-LeCoultre et Cartier, elles sont de plus en plus nombreuses à soutenir compétitions ou joueurs. Dernière en date et non des moindres : Hublot, à Gstaad. Sans oublier celles qui, à l’instar d’Audemars Piguet ou Parmigiani, y font des incursions ponctuelles. Pourquoi cet engouement pour un sport qui a longtemps véhiculé une image très élitaire ? Un petit tour d’horizon et une tentative d’explication s’imposent.

Jaeger-LeCoultre a fait œuvre de pionnier

Honneur au plus légitime, Jaeger-LeCoultre voit son nom associé au polo depuis 1931, qui est aussi l’année de naissance de son modèle icône : la Reverso. On connaît l’essentiel : à cette époque, les officiers anglais de l’armée des Indes s’entraînent en jouant au polo. Malheureusement, ils cassaient souvent les verres de leur montre. C’est alors qu’un homme d’affaires, César de Trey, proche de la manufacture du Sentier, a eu un trait de génie : il met Jacques-David LeCoultre au défi de fabriquer un garde-temps résistant aux chocs de ce sport. Mission accomplie lorsque la manufacture imagine le fameux boîtier réversible. Le succès sera immédiatement au rendez-vous, jamais démenti depuis. Depuis 2006, lorsque Jaeger-LeCoultre a célébré le 75e anniversaire de son « best-seller », la Reverso se décline dans la ligne Squadra qui abandonne délibérément les légendaires proportions rectangulaires pour une forme carrée déjà imaginée en 1931. Suite à l’excellent accueil de la Squadra, le modèle a encore mué en Squadra pour femmes depuis cette année, jouant la carte des bracelets réversibles de couleur. Côté compétition, le tournoi Jaeger-LeCoultre Polo réunit chaque été l’élite de ce sport à Mies (Vaud).

Les Rois du polo

Sachant que Jean-Claude Biver a toujours eu le don de pressentir les tendances à venir, l’offensive de sa marque dans le polo est bien la preuve que ce sport intéresse les horlogers au plus haut point. Le patron d’Hublot a ainsi profité de ses liens avec Pierre Genecand, président du Polo Club de Gstaad, pour se glisser dans la brèche : à l’occasion d’un voyage en Argentine, le pays du polo par excellence, Jean-Claude Biver a annoncé qu’Hublot allait succéder à Cartier comme sponsor de la compétition dans les Alpes bernoises. « Pour Jean-Claude Biver, cette décision est surtout l’aboutissement de différentes rencontres, explique Raphaël Siegrist, du service marketing de Hublot. De plus, une station comme Gstaad est déjà l’un des points de vente qui marche très fort pour la marque ». A cette occasion, Jean-Claude Biver a d’ailleurs sorti un modèle spécial (voir encadré).

Quant à Cartier, la marque entretient des liens fidèles avec le polo depuis plus de 25 ans. Elle a toutefois choisi de recentrer ses efforts sur certains événements, surtout à Windsor et à Saint-Moritz ou, plus récemment, à Dubaï. Après des prémices à Palm Beach en 1983, deux ans plus tard, la marque fonde la Cartier International Polo Cup, l’un des événements sportifs et mondains d’Angleterre les plus courus. Chaque année, le Prince Charles et ses fils y participent, tandis que la Reine Elisabeth II remet en personne la coupe à l’équipe gagnante. A Saint-Moritz, la Cartier Polo World Cup on Snow, crée en 1986, renoue chaque année avec l’idée un peu folle de pratiquer ce sport sur la neige. Pour la marque, il s’agit d’un rendez-vous incontournable, et l’occasion et de présenter une nouvelle création joaillière. L’an dernier, Bernard Fornas a ainsi offert à ses invités le plaisir de voir Monica Belluci, égérie de Cartier, dans la station grisonne.

Pourquoi le polo ?

Lorsqu’une marque se situe dans le haut de la pyramide du luxe, elle se doit de soutenir des manifestations qui touchent directement sa clientèle. On l’a vu il y a deux ans, au moment de la Coupe de l’America, point d’orgue des amateurs de voile qui, côté sponsors, a amplement fait le plein. Le golf aussi a déjà ses courtisans, tout comme la Formule 1. Logiquement, les marques de Haute Horlogerie se sont alors intéressées au polo. Ainsi, Parmigiani s’investit discrètement dans cette activité en participant par les biais d’une équipe à son nom aux rencontres de Klosters ou de Paris. De son côté, Audemars Piguet France profite des 20 ans du Polo Masters Riviera pour mettre le pied à l’étrier et présenter ses collections. Pour tous, le polo est parfait quand il s’agit de souder des liens avec ses détaillants et ses clients.