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Les marques découvrent la « face cachée » du Net
Economie

Les marques découvrent la « face cachée » du Net

mardi, 18 mars 2008
Par Flavia Giovannelli
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Flavia Giovannelli

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7 min de lecture

La situation évolue vite en ce qui concerne le web et l’horlogerie. Il y a quelques mois encore, les marques considéraient ce média avec une certaine méfiance. Aujourd’hui, les initiatives s’accélèrent…

Plus que jamais, la toile d’araignée mondiale est en train d’engluer des proies consentantes et ceci, même parmi les clients a priori conservateurs que sont les marques horlogères. Pourquoi se décident-elles enfin à tenter l’expérience ? Il se peut bien que la réalité quotidienne les ait poussées à revoir leur attitude prudente qui avait cours encore l’an dernier. De passage au dernier sommet de Davos, Chuck Bryner, président général de DDB Worldwide (deuxième groupe publicitaire mondial) a sa petite idée. Ce grand ponte du marketing n’est pas passé inaperçu avec sa nouvelle « Swarm Theory » qui ne jure plus que par la valeur ajoutée de ce qu’il résume par l’influence. A ce sujet, les communautés online jouent, semble-t-il, un rôle de levier toujours plus important.

En ouvrant leurs portes virtuelles, ils sont désormais en mesure de mieux comprendre leurs clients.
Le Net n’est pas qu’un danger

Quel rapport avec les marques horlogères ? Elles commencent enfin à comprendre que le Net n’est pas uniquement synonyme de dangers liés à la prolifération des contrefaçons et à la non maîtrise de leurs marchés. Bien au contraire. Il semble enfin que les acteurs les plus progressistes aient pris toute la mesure de cette nouvelle donne, comme ceux qui multiplient les efforts d’interactivité sur leur site, ceux qui se sont lancés sur Second Life ou encore ceux qui proposent une chaîne de TV online. En ouvrant leurs portes virtuelles, ils sont désormais en mesure de mieux comprendre leurs clients, qui se regroupent par centre d’intérêts communs : musique, loisirs, travail ou…garde-temps.

Il devient ainsi plus facile de les segmenter selon leur âge, position sociale, tendance politique, lieu d’habitation ou de fréquentation, etc. Un rêve pour tout commercial qui pourra adapter au mieux son offre à la demande présumée ! Du côté des internautes scrutés, les avantages ne sont pas moindres. Certes, ils acceptent d’adhérer à ce processus de catégorisation mais ils restent en mesure de préserver leur anonymat. Ils peuvent donc se renseigner sans s’engager, avant tout acte d’achat. Ou mieux encore, ils peuvent suivre leurs fantasmes en adhésion avec la marque de leurs rêves, grâce à leur avatar…

Les tendances du moment

Tout serait-il donc parfait dans le nouveau monde du réseau des réseaux ? A en croire Chuck Bryner, trois qualités restent cependant essentielles pour réussir, soit la conviction, la collaboration et la créativité. Tout d’abord, les marques doivent avoir une vision personnelle et faire preuve de leur pertinence. Ensuite, il s’agit de donner l’opportunité à ce «swarm» humain de participer et d’avoir son mot à dire. En ce qui concerne les montres, cela peut donner naissance à un « blog » où l’internaute recommande tel ou tel modèle, suggère tel ou tel développement. La créativité enfin : avec Internet, comme pour un magazine, une télévision ou un spectacle, le client potentiel doit être séduit et sa curiosité sans cesse maintenue en alerte.

Les marques horlogères l’ont-elles compris, appliquent-elles ces grands principes ? Petit tour d’horizon des tendances récentes et des meilleures initiatives :

Evolution des sites
En janvier dernier, Vacheron Constantin (1) , pourtant considérée comme une marque traditionnelle, s’est vu attribuer une récompense lors des Davey Award pour son site. Un prix qui la distingue parmi 4’000 autres entreprises venant de tous horizons. Les pages Web de la marque ont été distinguées pour leur évolution constante et, notamment, pour une nouvelle rubrique intitulée « The Hour Lounge » qui donne la parole aux internautes passionnés d’horlogerie en général et de la marque en particulier.

Second Life et interactivité
En 2006, Hublot (2) avait une nouvelle fois fait figure de précurseur en lançant la première télévision online d’une marque horlogère. Sans se prendre pour CNN – du moins pas encore ! – Hublot TV a pour but d’attirer sur son site tout internaute susceptible d’être captivé par son univers. « Pas question de lui mettre aussitôt le nez dans nos produits ! », clamait Jean-Claude Biver, six mois après les débuts. La formule n’en a pas moins fait mouche avec ses 9000 visiteurs par jour…
En septembre dernier, Hublot s’est toutefois fait prendre de vitesse par Raymond Weil sur Second Life. Le jeune et dynamique Elie Bernheim, fils d’Olivier Bernheim et directeur du marketing, a voulu tenté une nouvelle expérience en créant un véritable parcours initiatique autour du projet Nabucco, du nom de la nouvelle collection lancée l’an dernier, déjà un succès. En surfant sur le site, on accède facilement à un lien qui vous dirige vers Second Life. Les aficionados peuvent ensuite être accompagnés par un avatar Raymond Weil dans leur progression…

Ventes en ligne
La vraie « petite » révolution est venue de Boucheron (3) qui a surpris son monde en se lançant dans le commerce en ligne le 17 septembre 2007. L’intégralité de ses collections joaillières, horlogères et de parfumerie, tarifs inclus, se trouvent désormais accessibles en ligne, soit près de 1’500 références. Voilà qui fait réfléchir, tant la vente reste un bastion qui résiste. Beaucoup craignent en effet de perdre le contrôle de leurs canaux de distribution, sans parler des conflits potentiels avec les revendeurs. Bien évidemment, le projet devient plus facile lorsque l’on dispose déjà d’un bon réseau en nom propre ! Mais assurément, aucune marque ne peut ignorer que tous les jours, le Net fait une percée supplémentaire. Des preuves ? Les ventes de joaillerie fine et de diamants explosent sur Amazon, avec une croissance affichée de 100% en janvier et près de 25% chez Blue Nile, le leader mondial de la joaillerie sur Internet. La crise ? Visiblement, elle n’a rien de réel sur le Net.

People online
S’il est encore une initiative dans laquelle les marques se sentent désormais très à leur aise, c’est la mise en évidence de leurs célèbres ambassadeurs. A quoi bon, en effet, engloutir des budgets colossaux pour s’allouer les services de Brad Pitt ou de Nicole Kidman si on ne peut pas les montrer, si possible en direct et portant les créations maison ? D’après une étude récente, près de 60% des sites horlogers les exposent et près du quart parviennent même à les mettre en scène de façon créative. On peut ainsi retrouver sur le site de TAG Heuer l’actualité de ses principales « têtes d’affiche », qu’il s’agisse de la victoire de Maria Sharapova à l’Open d’Australie en janvier ou des sorties cinéma les plus récentes comme Good Luck Chuck, A vif ou La vengeance dans la peau. Quant au site de Piaget (4) , il a retransmis en direct la cérémonie du tapis rouge pour les Spirit Awards, un festival de films indépendant qui s’est déroulé le 23 février dernier.

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