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Culture

Les marques horlogères de luxe s’investissent dans les projets caritatifs

jeudi, 08 novembre 2018
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William McNish
Planneur stratégique chez RE-UP

“Il n’y a rien d’aussi beau que l’étincelle qui brille dans les yeux d’une personne à l’énoncé d’un sujet qui la passionne !”

Une étincelle novatrice doublée d’un esprit analytique : le duo gagnant !

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7 min de lecture

Les marques de luxe ont de tout temps cherché à « rendre ce qui leur a été donné », en d’autres termes à faire preuve d’entregent et d’esprit caritatif afin de démontrer qu’elles ne sont pas là uniquement pour gagner de l’argent.

Depuis quelques années, les marques qui ont réussi à prouver leur engagement en faveur de causes justes, que ce soit dans le domaine caritatif, social ou environnemental, ont suscité une attention toute particulière de la part des consommateurs, spécialement des milléniaux. Un bel exemple est offert par la récente collaboration entre Nike et le quarterback américain Colin Kaepernick, un sujet qui a forcément suscité la controverse aux États-Unis. Néanmoins, les ventes de Nike ont augmenté de 31 % en trois jours, confortant la compagnie à la virgule dans ce choix extrêmement politisé. Comme on le voit, de donations en fondations, de collaborations « durables » à une responsabilisation de l’industrie, les ténors du luxe ont commencé à faire de l’activisme.

Responsabilité sociale exigée

Une étude récente de Sprout Social a montré que 66 % des consommateurs jugent important que les marques prennent position sur des questions politiques et sociales. Un autre sondage par Kantar Consulting le confirme : 61 % des milléniaux et des représentants de la génération Z préfèrent les marques qui « ont un point de vue et défendent une cause ». De la à conclure que ces nouvelles générations sont plus « conscientes » que leurs aînées, il n’y a qu’un pas. Et comme elles disposent aujourd’hui d’un pouvoir d’achat plus important que toutes les générations précédentes, les marques ont tout intérêt à écouter ces nouveaux consommateurs. Ce qu’elles ont d’ailleurs largement commencé à faire. Chopard, par exemple, a fait œuvre de pionnier dans l’industrie en annonçant récemment que la marque n’utiliserait plus que de l’or éthique acquis auprès de mines écoresponsables.

Une étude de Nielsen a d’ailleurs montré que 66 % des consommateurs sont prêts à dépenser plus pour un produit si l’entreprise ou la marque fait preuve de valeurs éthiques et de responsabilité sociale. Dans cet ordre d’idées, il devient parfaitement logique, également d’un point de vue financier, de s’engager dans la voie du développement durable. Les marques collaborent et s’associent ainsi de plus en plus souvent avec des associations caritatives ou des ONG. Mais attention, encore faut-il qu’elles choisissent leur cause avec discernement. Pour que tout partenariat soit crédible, il doit absolument y avoir une relation vraie et authentique entre la marque et la mission qu’elle a décidé de soutenir.

Des partenariats authentiques

Un bon exemple est offert par Blancpain et l’Ocean Commitment Circle. La Maison, qui a créé la toute première montre de plongée moderne en 1953, a choisi une cause parfaitement crédible aux yeux des amateurs de la marque : la conservation des océans. Depuis près de 60 ans, Blancpain soutient des expéditions scientifiques. Plus récemment, elle s’est engagée aux côtés du World Ocean Summit et produit des pièces en éditions limitées dont un pourcentage des recettes est reversé à Ocean Commitment. Il en résulte un cercle vertueux pour chacun des partenaires :

  • L’association reçoit un soutien financier et étend sa notoriété chaque fois qu’une nouvelle montre est lancée sur le marché.
  • La marque fait connaître son engagement envers une noble cause, ce qui renforce son image sur le plan émotionnel auprès de sa clientèle.
  • Le client, via l’achat d’un produit de luxe, est persuadé de réaliser une bonne action en soutenant un projet visant à la défense de l’environnement.

Alors que de plus en plus de marques cherchent à marier leur nom à des projets sociaux, nombre d’associations caritatives se sont intelligemment positionnées sur ce terrain. C’est notamment le cas d’Only Watch, une entité qui organise une vente aux enchères de pièces d’horlogerie au profit de la recherche sur la myopathie de Duchenne. La vente a lieu tous les deux ans et exige que les pièces mises aux enchères soient des modèles uniques. L’avantage dans ce critère de sélection est double. Il donne l’opportunité aux marques de briller en faisant la démonstration de leur savoir-faire et ce, en toute générosité. En 2017, les enchères ont permis de récolter plus de 10 millions de dollars.

  1. Les consommateurs exigent plus de transparence
    La confiance des consommateurs envers les marques est au plus bas, ce qui remet inévitablement en cause les flux d’informations qui en émanent. Dans ce contexte, la transparence est devenue un aspect vital, tout comme le développement durable doit aujourd’hui être au centre des valeurs d’entreprise. Un rapport récent explique que les milléniaux exigent encore plus de transparence de la part des marques que des politiciens, de leurs amis, voire de leur propre famille !
  2. La blockchain
    Très récemment encore, il était pratiquement impossible de déterminer comment le commerce d’or et de diamants impacte la vie des travailleurs qui en assurent l’extraction. L’utilisation de la blockchain tout au long de la chaîne d’approvisionnement en matières premières offrirait beaucoup plus de transparence aux marques et aux consommateurs, tout en poussant les sociétés minières à adopter de meilleures pratiques sociales, éthiques et environnementales.
  3. Séduire les milléniaux
    Les milléniaux n’ont bien souvent pas les moyens d’acheter des produits issus des partenariats entre les horlogers et les associations caritatives. Les montres destinées aux ventes Only Watch, par exemple, atteignent souvent des montants supérieurs à USD 100’000 dollars. Même constat au niveau des garde-temps destinés à soutenir des engagements sociaux ou environnementaux, généralement hors de prix. Pour attirer l’œil des nouvelles générations, les marques ont aujourd’hui besoin de s’engager dans une démarche nettement plus inclusive par rapport aux consommateurs de demain.
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