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Les marques horlogères les plus populaires en chansons
Culture

Les marques horlogères les plus populaires en chansons

vendredi, 27 mars 2020
Par Hope Frost
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Hope Frost

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7 min de lecture

Le luxe et la musique ont toujours été étroitement liés, que l’on parle de vêtements, de voitures ou de montres. Quelles sont donc les marques qui s’invitent de manière récurrente dans les paroles de chansons et qui sont les artistes qui se cachent derrière elles ?

Le luxe s’octroie un rôle très important dans le monde de la musique, notamment à travers les nombreuses références aux marques du secteur qui parsèment les paroles de chansons. Ces références ancrent ces pièces de musique dans une époque, comme l’a fait Sister Sledge dans les années 1970 avec Gucci et Fiorucci ou, plus récemment, Drake avec Hennessy. Dans l’univers musical, c’est avec le hip-hop que le luxe entretient les liens les plus étroits. Un rapprochement qui remonte aux années 1970 à New York pour ce qui est des montres de prestige. Sugarhill Gang a été un des premiers à exposer ostensiblement sa richesse via des montres pavées de diamants. Depuis, les diamants sont devenus encore plus gros et les montres plus imposantes. Pour cet article, nous avons examiné les marques horlogères les plus citées dans le domaine musical avec une considération spéciale pour le hip-hop.

Les icônes

Le hip-hop a été vraiment précurseur dans la manière qu’ont eue les artistes de jeter leurs richesses à la face du monde. Une étude sur le rôle de l’argent dans le hip-hop montre bien comment la musique a propulsé ces artistes issus d’une culture d’opprimés dans une nouvelle vie à laquelle la commercialisation du hip-hop leur a permis de prétendre. Les articles de luxe, et plus particulièrement les montres, sont devenus pour eux le symbole par excellence de leur nouveau statut au sein de la classe des nantis.

Pour déterminer le nombre de citations des marques horlogères dans les paroles de chansons, nous avons utilisé la plateforme AZ Lyrics. Première conclusion, c’est Rolex qui arrive en tête du palmarès avec 2’380 mentions. Cette marque a été l’une des premières à être citées dans les morceaux hip-hop, véritable symbole de richesse et de statut social. C’est d’ailleurs la montre préférée de nombreux artistes incontournables comme Kanye West, Jay Z, Bono et même Bruce Springsteen. Mieux, certains artistes comme Iggy Azalea ou Ayo & Tayo n’ont pas hésité à dédier une de leurs chansons à la marque.

Dans une vidéo, Jay Z porte également une Hublot Classic Fusion aussi mentionnée dans les textes.

Rolex est également citée dans la chanson culte Otis de Kanye West, qui porte d’ailleurs une Oyster Perpetual en or jaune dans le clip, tout comme Jay Z. Dans cette vidéo, Jay Z porte également une Hublot Classic Fusion aussi mentionnée dans les textes. Hublot n’est certes pas une marque aussi présente que Rolex dans la musique hip-hop, avec « seulement » 337 citations, mais en y faisant référence, Jay Z apparaît du coup comme un grand connaisseur de la question.

Musiciens et amateurs de montres

Cette volonté de mettre en avant des marques moins connues est un phénomène de plus en plus répandu dans la culture hip-hop moderne. Faire étalage de son argent n’est plus suffisamment tendance. Aujourd’hui, il s’agit de faire montre de ses connaissances en la matière et de ses goûts raffinés pour ce qui est des produits de luxe. La marque Patek Phillipe, par exemple, n’est mentionnée que 869 fois, mais elle devient de plus en plus présente chez des artistes contemporains comme Future, Young Thug et Gucci Mane. Souljia Boy a même intitulé l’une de ses chansons Patek.

En janvier de cette année, Future et Drake ont sorti Life is Good, où Drake rappe : « Virgil a mis une Patek à mon poignet qui devient folle ». Ce qui laisserait entendre que le designer Virgil Abloh aurait collaboré avec la marque Patek Phillipe pour concevoir une montre dédiée à l’artiste. Non sans raison. Quelques jours plus tard, Drake dévoilait la montre sur Instagram. C’est l’une des premières fois que l’on entend parler d’une montre dans une chanson avant même qu’elle ne soit présentée, en l’occurrence une Nautilus 5726 dans une version intégralement verte et sertie d’émeraudes.

Audemars Piguet est un autre exemple de marque dont le nom commence à rivaliser avec celui de Rolex, qui a un total de 808 mentions. La Maison a été popularisée par Jay Z en 2002 dans Show you How, où il rappe : « Audemars Piguet avec son bracelet en alligator ». Fan de longue date, l’artiste a largement contribué à positionner Audemars Piguet en haut de l’affiche, notamment avec la chanson Biking de Frank Ocean, où il place « Audemars avant tous les autres ». Audemars Piguet est ainsi de plus en plus populaire auprès des jeunes musiciens, occultant Rolex, qui passe au second plan. La marque est également présente dans les chansons hip-hop d’artistes tels que Young Thug et Offset ou encore citée dans d’autres registres comme la musique électronique de David Guetta.

Les nouveaux venus

Depuis plusieurs décennies, les montres de luxe sont donc inextricablement liées à tous les genres musicaux qui valorisent le statut social et l’argent, le hip-hop en tête. Bien que des Maisons comme Rolex, Audemars Piguet et Patek Phillipe soient les plus présentes, des marques de niche, nettement connues, commencent à faire leur chemin auprès d’une toute nouvelle génération d’artistes qui font preuve de connaissances plus éclectiques. Des marques comme Richard Mille ou Breitling commencent ainsi à s’imposer avec quelque 200 mentions chacune, selon nos recherches, notamment auprès de rappeurs comme Offset ou Migos mais également dans des registres plus pop et RnB avec des artistes tels que Chris Brown et Pharrell Williams. Ce dernier est d’ailleurs devenu membre de la « famille » Richard Mille, qu’il mentionne dans Can I Have it Like That en parlant de sa « Richard Mille extraplate double tourbillon squelette ».

Ce partenariat pourrait présager d’autres collaborations avec des marques de niche, soulignant l’envie des artistes de s’aligner sur des noms moins connus mais ô combien prestigieux. La connaissance de l’univers horloger est devenue le nouvel indicateur de richesse et de réussite, bien avant le poids des diamants sur la lunette d’une montre.

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