Les montres antidotes à la crise

L’avantage avec les sociétés cotées en bourse, c’est qu’elles doivent être suffisamment transparentes aux yeux de leurs actionnaires pour qu’ils puissent prendre toute la mesure de la marche de leurs affaires. Dans le monde horloger, on dispose de ce fait d’informations de première main vu que plusieurs grands groupes du secteur sont des compagnies publiques. En extrapolant quelque peu, on peut même dire que le Swatch Group est parfaitement représentatif de cette industrie en tant que premier horloger mondial qui dispose de 18 marques couvrant l’entier du spectre horloger avec une solide base industrielle. Or, depuis l’an dernier, c’est le mode de distribution qui a quelque peu perdu en opacité avec la cotation de Watches of Switzerland, deuxième détaillant mondial avec un chiffre d’affaires de 773 millions de livres (€ 890 mio / CHF 947 mio) réalisés au Royaume-Uni et aux États-Unis. Or, en ces temps troublés, la parole de Watches of Switzerland est d’or.

Avec les résultats de cette compagnie introduite en bourse au mois de mai 2019, c’est ainsi le pouls de la profession qui est ausculté avec la plus grande attention. Certes, Watches of Switzerland n’est pas représenté en Asie du Sud-Est, où les marchés horlogers sont à l’arrêt, mais son ancrage anglo-saxon n’en représente pas moins un profil actuellement recherché par des horlogers en quête de relais de croissance. Or, sur neuf mois à fin janvier 2020, le détaillant britannique a réalisé des ventes en hausse de 8,9 % sur base comparable avec un léger fléchissement à + 6,8 % lors du 3e trimestre, dû essentiellement à la hausse des prix sur les montres Rolex. Plus encourageant encore, Watches of Switzerland ne voit aucune raison de modifier ses prévisions qui tablent sur un chiffre d’affaires annuel en ligne avec sa performance sur neuf mois, coronavirus ou pas. « Avec une meilleure visibilité attendue sur l’offre de montres de luxe au dernier trimestre, nous sommes confiants de pouvoir remplir nos objectifs, déclarait Brian Duffy, CEO du Groupe, lors de la publication des résultats. Nous continuons de surveiller de près les effets du coronavirus au niveau international, mais comme la demande pour les montres de luxe au Royaume-Uni et aux États-Unis continue de dépasser l’offre, nous sommes très bien positionnés pour tirer parti de notre implantation sur ces deux marchés. »

« Des marques fortes et cohérentes »

Comme les autres détaillants, Watches of Switzerland a également été touché par le recul du tourisme chinois, dont la part sur les ventes globales a passé de 10 % à 7,8 % après neuf mois. Rien de dramatique, car la clientèle locale a très vite pris le relais. Et son appétence pour les Rolex, Patek Philippe et autres Audemars Piguet est suffisamment forte pour que la compagnie n’arrive pas à suivre. En d’autres termes, il existe bel et bien des montres antidotes à la crise. Une petite enquête réalisée en 2009, après un semestre catastrophique pour les exportations horlogères en recul de 26 % (!) à la suite de la crise mondiale des subprimes, montrait déjà une forte disparité dans les achats de montres. La demande en Suisse se concentrait alors sur « des marques fortes et cohérentes, sur celles qui ne changent pas d’esthétique et d’ADN en fonction des cycles boursiers et de la conjoncture économique », selon les propos d’un détaillant genevois. Quelles étaient alors les montres à sortir leur épingle du jeu : le chronographe Breitling 01 grâce au premier mouvement chrono manufacture de la marque unanimement salué, la Panerai Luminor 1950 qui inaugurait la nouvelle famille de calibres maison P.9000, l’indémodable Reverso de Jaeger-LeCoultre dans sa version grande taille, la Speedmaster qui fêtait alors les 40 ans du premier pas sur la lune, la Datejust II de Rolex à la suite du coup de jeune imprimé au modèle et les grands classiques de Patek Philippe, Nautilus en tête.

Guère de surprise dans cette liste de Maisons dont les modèles emblématiques traversent les décennies sans coup férir. La plupart d’entre elles entretiennent d’ailleurs la flamme en enrichissant ces collections par petites touches, question d’« évoluer sans rien changer », comme le dit Chanel à propos de sa J12. C’est par exemple le cas avec la gamme Portofino d’IWC, de la Luminor Marina de Panerai ou encore de Santos Dumont de Cartier et de la Polo de Piaget pour rester dans le groupe Richemont. Faute de nouveautés à se mettre sous la dent en ce début d’année, ces montres présentées il y a quelques mois dans un registre abordable portent haut les couleurs de marques qui ont un semestre creux à se mettre sous la dent et dont les icônes horlogères, généralement des montres simples, sont encore la meilleure carte à jouer.