Les montres qui ont marqué ce Nouvel An lunaire
À l’occasion du Nouvel An lunaire, qui s’est déroulé dans une atmosphère anxiogène, nous avons analysé la performance des marques de montre sur les réseaux sociaux.
L’expansion du coronavirus en Chine a fortement impacté les célébrations du Nouvel An lunaire avec des villes mises en quarantaine, l’interdiction de voyager et l’annulation des festivités à travers le pays. Dans la foulée, les points de vente de nombreuses marques sont restés portes closes. Nike a ainsi fermé temporairement la moitié de ses magasins et Apple a fait de même pour l’ensemble de ses Apple Stores. Cette période du Nouvel An lunaire a ainsi fortement impacté les marques, qui, généralement, attendent beaucoup de ces célébrations, en sachant que la Chine se profile comme le premier pays en termes d’achats de produits de luxe avec une part du gâteau mondial qui devrait grimper à 65 % d’ici 2025. D’importantes donations ont d’ailleurs été versées par les multinationales du secteur, à l’instar de LVMH ou Kering. Le géant technologique chinois Baidu a également promis des millions dédiés à la recherche et aux équipements médicaux. Dans un contexte tendu, avec la propagation du virus en toile de fond, quelles sont les marques qui ont réussi à se différencier ?
Méthodologie :
À l’aide d’outils d’écoute des conversations en ligne (social listening), nous avons analysé quelles sont les 5 marques horlogères qui ont le plus fait parler d’elles sur les réseaux sociaux à l’occasion du Nouvel An lunaire. Voici le top 5.
Chopard
Chaque année, Chopard produit une montre inspirée de l’astrologie chinoise afin de célébrer le Nouvel An. Cette fois, la Maison a utilisé la technique traditionnelle de la laque japonaise urushi pour représenter le rat, animal de l’année. La raison pour laquelle la marque figure en tête de liste pourrait être due au fait qu’elle a été la plus active en matière de communication sur les réseaux sociaux lors de l’événement. Sur Instagram, Chopard a publié neuf posts sur son compte dans les couleurs traditionnelles rouge et or, y compris une vidéo montrant le savoir-faire mis en œuvre pour la réalisation du cadran. Le cadran lui-même peut aussi être une des explications vu que Chopard y fait état de son respect pour la culture chinoise avec des symboles importants comme les fleurs de printemps. Le modèle est une édition limitée à 88 pièces, chiffre porte-bonheur en Chine.
Panerai
La marque n’a pas réalisé de campagne de communication sur les réseaux sociaux à proprement parler, mais à son habitude elle a dévoilé une montre inspirée de l’astrologie chinoise. C’est en 2009 que la Maison a commencé son cycle de garde-temps dédiés aux animaux traditionnels de la culture populaire. Cette année marque ainsi la 12e et dernière édition de ces modèles. C’est peut-être ce qui explique son succès sur les réseaux sociaux. Le design des cadrans, beaucoup plus audacieux que ceux généralement en vogue auprès des autres maisons horlogères, pourrait aussi expliquer ce vif intérêt. L’édition Luminor Sealand – 44 mm de cette année, également limitée à 88 exemplaires, est ornée d’un couvercle gravé d’une décoration représentant un rat, réalisé selon la technique du sparsello, consistant à graver la matière ensuite incrustée de fils d’or.
Cartier
Pour le Nouvel An lunaire, la marque a créé ses propres enveloppes rouges, conformément à la tradition chinoise voulant que les aînés de la famille offrent de l’argent aux plus jeunes. Ces présents sont donnés dans des enveloppes rouges, une couleur qui représente bonheur et bonne fortune. Cartier a pris soin de marquer ses enveloppes d’une panthère, signature de la marque, et de les embellir à la feuille d’or, symbole de la richesse et de la prospérité. Bien que la marque n’ait pas sorti de pièces spécifiques pour cet événement, les enveloppes rouges ont produit leur effet, relayé sur les réseaux sociaux. Les investissements massifs de Cartier en Chine y sont certainement pour quelque chose, tout comme l’ouverture d’une boutique en ligne sur la plateforme Tmall Luxury Pavilion. La marque n’a pas mené de campagnes spécifiques sur Twitter, Instagram ou Facebook, mais elle est très active sur WeChat, l’application de messagerie la plus importante en Chine.
Bulgari
Pour le Nouvel An lunaire 2019, Bulgari avait lancé une campagne marketing quelque peu controversée avec un jeu de mots qui a pu paraître offensant. Malgré cela, la marque ne semble pas en avoir pâti si l’on en croit les conversations en ligne. Gros investisseur en Chine, Bulgari est en train d’étoffer son réseau de boutiques dans le pays pour y doubler ses ventes dans les cinq ans à venir. Pour marquer le Nouvel An lunaire, la Maison italienne a publié six posts sur son compte Instagram en rouge et or pour mettre en avant sa collection Diva’s Dream. À cette occasion, la renommée de Bulgari joaillier a fait mouche.
Rolex
Après Omega, Rolex est la marque horlogère de luxe la plus importante sur le marché chinois. Bien qu’elle n’ait pas réalisé de produits spécifiques pour le Nouvel An lunaire, pas plus qu’elle n’a publié de messages sur les réseaux sociaux à ce sujet, la Maison reste extrêmement populaire en Chine grâce au statut et à la désirabilité de sa marque.
