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Les nouvelles stratégies d’« endossement » des marques
Modes & Tendances

Les nouvelles stratégies d’« endossement » des marques

mercredi, 27 mai 2020
Par Laurent Francois
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Laurent Francois
Rédacteur, ReUp

A la croisée des sous-cultures et du digital

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9 min de lecture

Les Maisons horlogères et les célébrités entretiennent depuis longtemps des relations étroites dans le sport, le cinéma, voire en politique. De nos jours, ces stratégies prennent de nouveaux contours, notamment en Asie avec la « fan economy » et l’essor des « Key Opinion Consumers ».

Pour les marques de luxe, l’e-commerce devient une source vitale de développement, alimenté par les réseaux sociaux compris comme sources d’inspiration et générateurs de trafic. De nos jours, des raisons plus structurelles accélèrent la tendance : en Chine, par exemple, le gouvernement a fait passer de RMB 2’000 à 5’000 (€ 250 à 650) par an la limite des achats en ligne détaxés effectués à l’étranger. Autre raison : comme le coût d’acquisition par client (CAC) ne cesse d’augmenter, les marques essaient de trouver des raccourcis pour les réduire. Pour ce faire, elles passent de plus en plus par des « endosseurs », ces personnalités qui portent la marque et ses valeurs. La crise du Covid-19 obligeant les consommateurs au confinement en a démontré toute l’importance. Chanel, par exemple, a eu recours à Angèle pour divertir ses fans en organisant un concert en direct sur Instagram. Question d’apporter un peu de magie dans les foyers, tout en maintenant l’intérêt pour la marque.

Jeunes talents à endosser

Dans le monde pré-Internet, la performance d’un bon basketteur d’une université américaine n’intéressait qu’un public limité. Grâce à Instagram, ces jeunes talents gagnent aujourd’hui en visibilité, en audience et, par la force des choses, en valeur. Aux États-Unis, une nouvelle loi de l’État de Californie permet désormais aux athlètes universitaires de conclure des accords de parrainage et de sponsoring. Une petite révolution, du fait que les jeunes talents ne sont pas rares à compter des millions de « followers » avant même de commencer leur carrière professionnelle… et de générer un fort trafic vers les plateformes en ligne.

La série Cheer diffusée sur Netflix, qui met en scène les pom-pom girls du collège Navarro à Corsicana, Texas, a fait de ces jeunes athlètes des stars mondiales.

Cela signifie que les sports et centres d’intérêt de niche sont susceptibles de gagner de larges audiences, bien au-delà des seuls aficionados. La série Cheer diffusée sur Netflix, qui met en scène les pom-pom girls du collège Navarro à Corsicana, Texas, a fait de ces jeunes athlètes des stars mondiales. Des entreprises comme rewardStyle, la plateforme de monétisation qui génère des milliards de dollars, très appréciée par la plupart des plateformes de luxe en ligne comme Nordstrom, l’ont très bien compris. Elles continuent ainsi à sillonner les campus universitaires en quête de jeunes talents méconnus. C’est ce que l’on appelle communément la « stratégie RedBull », qui commence par le repérage de personnalités inspirantes mais aussi par la formation des talents pour qu’ils développent leurs propres marques, tout en accélérant leurs compétences en marketing numérique.

Parrainages à long terme

En Inde, selon les données de GroupM ESP Properties, le nombre de parrainages de célébrités est passé de 650 à 1’660 entre 2007 et 2017. Les dépenses publicitaires TV mettant en scène des célébrités ont passé de 15,5 à 66,6 milliards de roupies (€ 186 à 800 millions) durant la même décennie. Mais la promotion ne commence pas (et ne s’arrête pas) avec un film, une publicité ou une série TV. C’est la capacité de la marque à attirer l’attention des adeptes de « ses » célébrités de manière récurrente qui compte. « Au fil des ans, les studios cinématographiques ont investi dans la création de contenus dérivés des films qu’ils produisent et qui ont parfois réussi à obtenir davantage de succès que les films eux-mêmes, explique Prerna Singh, CMO de Eros International Media Limited. Ces contenus sont souvent créés en même temps que le film mais pas exactement pendant la production elle-même […]. La star est un influenceur 24/7. La star est également le point central d’une campagne numérique bien conçue dont le seul but est de gagner la fidélité des spectateurs. »

Des marques comme L’Oréal ont ainsi commencé à élaborer de nouvelles stratégies de sponsoring, plus durables et plus pertinentes, à la fois pour les célébrités ou les jeunes talents et pour la marque. YSL Beauty a par exemple travaillé avec Dua Lipa sur une collaboration assez sophistiquée autour du parfum Libre. Résultat : la distinction floue entre chanson, produit et expérience s’est muée en un « endossement » porteur d’une véritable narration.

Nouveau sésame des marques de luxe

Très tôt, les amoureux de la mode ont lancé des forums ou des plateformes comme Who What Wear afin de repérer le style des célébrités et d’identifier les produits qu’elles mettent en avant et où les trouver. Une activité lucrative qui a très vite eu un impact sur les communautés horlogères. Hodinkee possède ainsi une rubrique appelée Watch Spotting, lancée en 2011. Ce type de repérage est toutefois devenu beaucoup plus sophistiqué, car les apparitions deviennent très sectorielles. Les amateurs de drames coréens et de K-pop détectent presque en direct les montres que portent les acteurs et chanteurs. Et si tel ou tel produit devait rester anonyme, appel est fait à la communauté via des vidéos de réaction pour dénicher les marques non identifiées. Les notifications sur Reddit montrent très souvent des captures d’écran d’utilisateurs qui tentent de trouver le nom précis d’une montre. En d’autres termes, les communautés agissent désormais comme le véritable sésame horloger.

Comme on l’a vu ces derniers mois, les célébrités les plus connues veulent avoir la pleine propriété de leurs images… et de leurs produits.

Avec des programmes de parrainage 24/7 et un engagement à plus long terme, les risques sont paradoxalement plus élevés pour les marques qui s’engagent en faveur d’un talent en devenir. C’est pourquoi les contrats comportent désormais généralement une clause morale. En Inde, celle-ci mentionne que les marques peuvent mettre fin à l’accord qui les lie si la célébrité a « commis ou fait quoi que ce soit qui pourrait potentiellement la discréditer, la ridiculiser, l’associer à un scandale ou avoir une incidence négative sur la marque ».

Vers de nouveaux modèles d’e-commerce

Au Royaume-Uni, l’Advertising Standards Authority a décidé que toute personne ayant plus de 30’000 abonnés doit être reconnue comme une célébrité concernée par les mêmes règles de publicité qui s’appliquent aux célébrités classiques. La récente tempête autour de Xiao Zhan et la guerre culturelle au sein des communautés chinoises qui en a résulté accélèrent le besoin d’un cadre réglementaire plus solide pour les marques dont les risques augmentent à mesure qu’elles prennent de jeunes talents sous leurs ailes. Les marques qui s’associent aux stars les plus populaires de notre époque sont bien malgré elles impliquées dans les luttes intestines auxquelles se livrent les diverses factions de leurs fans et deviennent ainsi les cibles de ces « guerres culturelles » chinoises sans y être véritablement préparées.

Comme on l’a vu ces derniers mois, les célébrités les plus connues veulent avoir la pleine propriété de leurs images… et de leurs produits. Au lieu de représenter telle ou telle collection d’une marque, elles sont davantage enclines à reproduire l’histoire à succès de Rihanna avec Fenty Beauty. Ce type d’alternative peut amener un partage des profits au lieu d’honoraires fixes versés aux influenceurs. Elle valorise également les célébrités et renforce leurs relations avec la marque. Au moment où l’e-commerce devient de plus en plus sophistiqué, on constate paradoxalement le grand retour de relations authentiques entre stars et marques. Une façon de rappeler qu’en matière commerciale la franchise des relations et la qualité des produits restent les éléments déclencheurs les plus importants… et les plus sûrs.

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