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Les Oscars des Montres
Movie Watches

Les Oscars des Montres

vendredi, 14 avril 2017
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William McNish
Planneur stratégique chez RE-UP

“Il n’y a rien d’aussi beau que l’étincelle qui brille dans les yeux d’une personne à l’énoncé d’un sujet qui la passionne !”

Une étincelle novatrice doublée d’un esprit analytique : le duo gagnant !

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10 min de lecture

La 89ème édition des Oscars s’est déroulée le 26 février dernier à Hollywood. Au-delà des Oscars (et de leur controverse), l’événement a donné une opportunité unique aux marques de communiquer sur le plus grand tapis rouge du monde.

La cérémonie des Oscars est le plus grand événement télévisuel aux Etats-Unis, à l’exclusion des événements sportifs. Avec pas moins de 34,4 millions de téléspectateurs, la mode et les tenues des célébrités et influenceurs présents sont clés pour les marques qui se les arrachent.

A l’ère des médias sociaux, le pouvoir de prescription des influenceurs n’a jamais été aussi important. En 2016, 49% des gens déclaraient faire confiance aux recommandations des influenceurs au moment de prendre une décision d’achat importante… comme celle de choisir la montre à s’offrir par exemple.

Les Oscars eux-mêmes sont donc un moment commercial unique, sur tous les canaux médiatiques ; au-delà de la diffusion télévisuelle, ce sont plus de 300 000 mentions publiques des Oscars qui ont pu être détectées sur Twitter, blogs et plus généralement les médias sociaux. Le hashtag #Oscars2017 a à lui seul été utilisé plus de 170 000 fois sur Instagram.

La façon dont les célébrités s’habillent est analysée en détail par tous les observateurs et par les médias. On en viendrait même à se demander si la mode ne prend pas le pas en part de voix sur les films en compétition et sur les stars. Une opportunité pour les marques de faire connaître leurs dernières créations.

Les montres et les films, des destins croisés

Les montres et les films vivent une histoire d’amour qui dure. Une montre peut d’ailleurs entrer dans les livres d’histoire grâce au cinéma. Dans le film « Le Mans » (1971), Steve McQueen n’a pas été le seul à crever l’écran ; Tag Heuer et son modèle Monaco porté par l’acteur ont explosé en notoriété. Lors de sa vente aux enchères, la Monaco de McQueen a non seulement gagné le record du prix le plus élevé pour une montre en lien avec Hollywood, mais elle a aussi battu le record de Tag Heuer. C’est la preuve que choisir la bonne égérie, qui porte une montre adaptée à la trame d’un film à succès, peut vraiment avoir un impact.

D’un autre côté, une montre peut aussi avoir un impact énorme sur le film lui-même ! Non pas que celle-ci puisse jouer un rôle direct sur la fréquentation en salle, mais elle peut rendre une scène mythique. Marty McFly, dans la saga « Retour vers le Futur », porte une Casio Databank ; un objet idéal pour s’inscrire dans les années 80. Pas vraiment besoin d’autre accessoire.

Un autre exemple sans doute moins connu concerne le film “The Batman”. En effet, Bruce Wayne porte une Jaeger LeCoultre Reverso. La collaboration a été tellement fructueuse que la marque a sorti une Reverso édition limitée avec le symbole de Batman au dos après la sortie du volet « Dark Knight Rises ».

Product placement to influencer marketing

Le placement de produits est devenu une technique marketing un peu éculée. Les marques n’ont eu de cesse d’innover pour s’ouvrir les portes d’Hollywood. Les sacs « swag » spécialement conçus pour les Oscars et remplis de cadeaux à destination des nominés, distribués chaque année, faisaient partie de ces essais.

Cependant cette pratique s’est arrêtée en 2006. Et l’Academy Awards poursuit aujourd’hui en justice la société Distinctive Assets qui en était à l’origine, pour ne pas avoir clairement indiqué que ces cadeaux n’avaient aucun lien direct avec les Oscars. Les marques vont jusqu’à offrir près de 100 000 dollars de produits aux nominés en espérant qu’ils les utilisent, les portent pendant l’événement et les postent sur leurs réseaux sociaux. Des machines RP très bien huilées prennent ensuite le relais pour canaliser ces nouveaux fans et assurer la transformation en vente.

Afin de percer, il faut désormais savoir faire mieux que du placement de produits et des photo-calls. Les marques de Haute Horlogerie ont su faire évoluer leurs approches en mettant en scène des stratégies plus sophistiquées afin de tirer profit de la magie du cinéma.

La campagne de Rolex pour l’édition 2017 des Oscars sur Instagram retrace le lien entre ses montres et l’histoire du cinéma.

Rolex a aussi mis en avant plusieurs formats courts avec James Cameron ; dans lesquels il parle de sa relation avec les montres. On peut lire dans une des descriptions de la collaboration la citation suivante : « Un cinéma d’exception est celui qui nous transporte à la fois vers le passé, le présent et l’avenir, grâce à une vision sans compromis qui s’attache au respect du moindre détail. Ce n’est que quand chaque accessoire, chaque personnage, chaque séquence atteignent la perfection que nous sommes vraiment transportés dans un autre univers. Rolex est fier d’apporter leur soutien à ceux qui savent créer ces moments extraordinaires ». Une façon pour la marque de légitimer son lien avec le cinéma en s’associant à ces histoires.

Alors que les budgets pour le cinéma se réduisent, les producteurs diversifient leurs sources de revenus. Les Oscars n’en sont pas épargnés. Ils deviennent une tribune pour les films et les acteurs. Et l’impact s’étend aux influenceurs, YouTubers, bloggeurs et stars du petit écran qui essayent aussi d’apporter leur pierre à l’édifice. Cette année, Samsung s’est offert les services de Casey Neistat, pour une publicité qui mettaient en scène « le reste d’entre nous » qui n’ont pas besoin d’énormes budgets pour créer de très bons contenus.

Les marques prennent aujourd’hui conscience que « le reste d’entre nous » peuvent être aussi intéressants que les grandes stars. Et Aldis Hodge par exemple, star de la série “Underground”, s’est vu offrir une montre de la Maison Bovet.

Les montres des Oscars 2017

Pour l’anecdote, Aldis Hodge n’a pas été vu sur le tapis rouge avec la montre Bovet mais plutôt avec une pièce de sa collection personnelle, une Greubel Forsey Double Tourbillon 30 Sapphire estimée à 1,7 million de dollars. En véritable aficionado de la Haute Horlogerie, Aldis Hodge est d’ailleurs en train de créer sa propre marque.

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Nicole Kidman, ambassadrice de longue date d’Omega, portait une montre en provenance du musée de la marque. La pièce sertie de diamants ne révèle une montre secrète qu’une fois un petit couvercle ouvert.

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Au jeu des influenceurs, qui l’emporte ? Montblanc, sans doute. Grâce à une stratégie sur le long terme avec un grand nombre d’ambassadeurs – que nous avons pu observé lors du SIHH cette année – la marque a su s’imposer aussi pendant les oscars avec des stars comme Denzel Washington, Josh Dallas, Casey et Ben Affleck, ou encore Chris Evans qui arboraient leurs montres.

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