Les réseaux sociaux sur Internet : la prochaine ruée vers l’or ?

Florent Bondoux, chef de projet « World Watch Report » et responsable marketing d’IC-Agency : le premier constat, c’est que dorénavant, ces réseaux touchent tout le monde, les individus comme les entreprises. Il y a donc une convergence vers les réseaux sociaux et le temps que les internautes y passent est désormais plus long que celui consacré aux boîtes de messagerie. En tant que spécialistes marketing, nous avons donc clairement identifié le potentiel de communication et de visibilité qu’offrent ces nouveaux territoires. D’autant qu’à ce stade, les Maisons horlogères n’interviennent pratiquement pas. Ce sont les internautes eux-mêmes qui créent leurs propres sous-communautés liées à leurs marques fétiches. Un seul exemple : la communauté Breitling au Portugal compte entre 4’000 et 5’000 membres. Dans ce contexte où les règles traditionnelles de la publicité se trouvent complètement bouleversées, l’enjeu clé pour les marques est de se positionner sur ces réseaux sociaux et d’y adapter leur communication.

David Sadigh, directeur associé d’IC-Agency : FaceBook dispose d’une présence véritablement internationale avec 200 millions d’utilisateurs actifs et près de 100 millions de connexions par jour. Il s’agit du premier réseau social en Europe et le plus longuement visité aux Etats-Unis. Nous sommes donc là confrontés à un phénomène de masse large et profond qui gagne sans cesse du terrain auprès des jeunes générations et surtout auprès des 35 ans et plus. Quant à YouTube, ce site est le principal vecteur de contenus multimédias, qui plus est très bien référencé par les moteurs de recherche. A l’heure actuelle, il accapare 25% de l’ensemble des recherches effectuées sur Google aux Etats-Unis, une proportion destinée à croître avec la diffusion de plus en plus large des nouvelles technologique de transmission. Sur cette base, notre analyse du secteur horloger nous a permis de découvrir que les vidéos les plus regardées sur YouTube concernaient les ambassadeurs des marques, comme Fusion Man pour Hublot ou Maria Sharapova pour Tag Heuer, et des contenus mis en ligne par les fans détaillant leurs produits préférés comme le Tourbillon Répétition Minutes Chronographe d’Audemars Piguet.

Florent Bondoux : nous avons constaté une très forte évolution du nombre de fans horlogers inscrits sur FaceBook. En ce qui concerne les 25 marques de notre périmètre, il a été multiplié par trois en l’espace de six mois pour atteindre quelque 150’000 personnes, soit un espace d’échange et de discussions des plus propices. Quant à YouTube, les contenus les plus populaires sont ceux filmés par les internautes eux-mêmes, ce qui représente un changement complet de mentalité. En d’autres termes, les internautes s’emparent de la communication des marques qui, par là même, deviennent tributaires du sentiment véhiculé sur la Toile par les aficionados.

Florent Bondoux : nous ne disons pas que toutes les marques doivent être forcément présentes sur ces réseaux sociaux. Cela dit, même si elles ne cautionnent pas la démarche, elles y sont déjà ou le seront à leur insu. Dans ce contexte, la question qui se pose est de savoir si elles sont d’accord de laisser d’autres personnes, forcément extérieures, les représenter ou si elles veulent pouvoir intervenir dans le contenu des messages véhiculés, en sachant que leur public cible s’étoffent sans cesse sur ces réseaux.

David Sadigh : pour les marques de Haute Horlogerie, comme évoqué plus haut, il s’agit d’un changement complet de référentiel. Mais à notre avis, ces communautés représentent aujourd’hui une plateforme de choix permettant d’être proche du client actuel ou futur, de ses valeurs, tout en renforçant les liens émotionnels qui le lient à la marque. Par les temps qui courent, où nombre de Maisons sont en train de réduire leurs budget promotionnels à l’international, Internet et les réseaux sociaux leur offrent un vecteur idéal pour maintenir leur présence à un coût moindre et sur une base mesurable et efficace. En un mot, une alternative intéressante.

David Sadigh : brièvement, elles sont de trois ordres. Premièrement, la communication « officielle » des marques ne suffit plus. Ce qui induit une participation stratégique à ces réseaux sociaux. Deuxièmement, la communication multimédia prend une importance grandissante, appréciée du consommateur. Et troisièmement, force est de constater que chaque marché a ses spécificités qu’il s’agit de décrypter. Or ces réseaux offrent un excellent moyen d’y parvenir pour une meilleure optimisation de l’approche client.

Florent Bondoux : je pense qu’elles commencent à y venir d’elles-mêmes dans la mesure où, actuellement, elles cherchent des alternatives. C’est d’ailleurs ce que nous constatons à IC-Agency. Il n’est plus rare que l’on nous demande des informations sur le sujet, voire des devis pour renforcer la présence des marques sur ces réseaux. D’une manière générale, les marques cherchent à mieux comprendre cette évolution. Ce qui n’était pas le cas ces dernières années.