Les ventes en ligne brouillent les pistes

Le monde de la distribution horlogère n’est peut-être pas aussi complexe à appréhender qu’un calibre à grande complication. Depuis l’omniprésence d’Internet via les réseaux sociaux et le commerce en ligne, l’équation n’est toutefois plus aussi simple à résoudre. Le modèle du réseau constitué d’agents répartis par zones géographiques en contact avec les différents points de vente a d’abord subi les coups de boutoir des boutiques ouvertes par les marques elles-mêmes. Mais maintenant que chacun semble avoir délimité son propre territoire de chasse, c’est au tour d’Internet de venir troubler cette belle harmonie. Comme aucune marque horlogère ne peut désormais plus fonctionner sans les réseaux sociaux, la vente en ligne, longtemps bannie du vocabulaire horloger, fait de plus en plus d’adeptes. Pour preuve, la récente annonce d’Omega, qui vient de lancer officiellement sa toute première plateforme en ligne, pour l’instant réservée exclusivement aux clients basés aux États-Unis. Au même moment, TAG Heuer faisait savoir que Mr Porter, la destination en ligne pour articles masculins, allait offrir dès fin novembre l’entier de la gamme de l’horloger sur son site.

La question n’est donc plus tellement de savoir quand les Maisons horlogères vont sauter le pas mais comment, voire avec qui. « Nous allons tous y venir, c’est une évidence, expliquait Édouard Meylan, CEO de H. Moser & Cie lors de la récente Dubai Watch Week. Comme l’accès au client est de plus en plus cher, la vente en ligne permet clairement de diminuer ces coûts. Encore faut-il emprunter le bon chemin, en sachant que dans certaines régions comme le Moyen-Orient la présence en boutique est absolument indispensable. Pour ce qui est d’un pays comme la Chine, où nous avons également développé un réseau de points de vente physiques, le commerce en ligne ouvre toutefois des portes partout où il nous est impossible d’aller. À deux conditions toutefois. La première est de trouver le bon partenaire. Quant à la seconde, elle tient à l’environnement de la marque. Il est en effet essentiel que le client puisse retrouver notre boutique sur la plateforme internet qu’il va fréquenter. » D’où la nécessité d’une nouvelle définition des rôles dans la mesure où certaines Maisons, si elles se montrent décidées à vendre en ligne, veulent s’en réserver l’exclusivité.

Brassage des cartes

« C’est pourquoi, pour toute vente en ligne que nous effectuons en direct, nous rétribuons le détaillant le plus proche de la zone de livraison, précisait Xavier de Roquemaurel, CEO de Czapek. Pour nous, Internet s’est révélé notre seul moyen de survie. Notre première présence à Baselworld s’est en effet achevée sur un désastre avec une seule montre en commande. C’est en ouvrant la souscription sur la toile que nous avons pu véritablement démarrer nos activités avec une formule actionnaires-clients qui a fonctionné. Il est vrai que notre modèle est un peu différent, mais, lorsqu’il s’agit d’Internet et des opportunités qu’il offre en termes d’information et de distribution, il serait faux de ne pas vouloir l’utiliser. » Tout semble donc être question d’équilibre mais également de confiance. « C’est ce qui explique le mélange des genres qui est en train de se produire, confiait Maximilian Büsser, fondateur et CEO de MB&F. Dans très peu de temps les médias seront les prochains détaillants et les détaillants les prochains médias. Pourquoi ? Parce que les premiers ont mis des années à asseoir leur crédibilité dont ils peuvent maintenant profiter en offrant la possibilité d’acquérir des garde-temps via leur site. Quant aux seconds, ils ont bien compris qu’il fallait offrir du contenu de qualité pour accompagner leur offre produits, qui ne se suffit plus à elle-même. Dans tous les cas, on parle du contrôle de l’image des marques et d’informations. Les deux vont désormais de pair. »

Dans un tel contexte, la voie de la collaboration entre horlogers pourrait passer comme logique dans le but d’occuper un territoire encore passablement vierge. A-t-on cependant déjà vu dans un passé récent ce type de rapprochements se concrétiser, notamment au niveau de la production ? À part l’exemple de Tudor et Breitling, qui se sont entendus pour échanger leurs calibres bien nés dans une entente qui fera certainement date, rien de tel n’est survenu. Autant dire qu’une telle hypothèse relève donc du fantasme pur. Reste la question du seuil au-delà duquel un achat sur Internet pourrait passer pour totalement incongru. Une question qui concerne bien évidemment les créateurs horlogers indépendants. « Qui va mettre 20 000 francs sur Internet pour acheter sa montre ? », déclarait prosaïquement Édouard Meylan. « Une interrogation qui n’est toutefois pas pertinente dans le monde des ventes aux enchères, où les collectionneurs connaissent parfaitement les pièces et où la présence en ligne est devenue indispensable », renchérissait Stéphane von Bühren, Directeur Montres chez Christie’s. Entre boutiques et plateformes en ligne, entre sites des marques et médias, entre détaillants multimarques et blogueurs, la distribution des cartes est loin d’être terminée. La qualité du contenu fera-t-elle la différence ?